“新茶第一股”来了。为什么“最贵的茶”盈利这么难？

编辑米娜

头图来源受访者

那天正好是除夕。202111年2月1日，乃雪茶叶正式向港交所提交上市招股书。

彭欣会看这些报道，不管是正面的还是负面的。

“想对这些争议进行反击？”《中国企业家》问彭欣。

“没有反击，判断企业核心业务是否健康才是最重要的。”她说。

“会有压力吗？”

“真正的压力来自企业，来自管理层，而不是来自舆论。业务运营发展很好怎么会有压力？”彭欣笑着说。

近4个月后，6月6日晚，乃雪的茶叶正式通过港交所上市聆讯。根据最新披露的招股书，公司2020年调整后净利润为621.7万元，所谓的“血本上市”也因此被业绩打破。

路演过程中，彭鑫感受到了来自资本市场的热情。多家证券公司的研究报告对乃雪的茶叶给予了推荐评级，称其为“全球茶叶第一股”。

招股书显示，截至最后实际日期，乃雪茶已在中国70多个城市及日本大阪开设556家直营店。燃烧知识咨询披露的数据显示，截至2020年6月65438+2月31，就覆盖城市数量而言，奈雪拥有覆盖中国最广泛的高端现成奶茶店网络。

彭欣对未来很有信心。她说，奈雪开了这么多店，今天的销售不是靠折扣，而是靠产品和品牌，是企业和客户的良性互动。“我们有3500多万会员，将近一半的交易额来自会员。”

有人说乃雪的茶上市很匆忙，但彭欣否认了这种说法。“上市一直都在公司的日程上，不存在所谓的‘赶’。我们想成为全球品牌，上市不是最终目的。”

灵魂人物

在镜头前，彭欣经常穿着连衣裙或衬衫搭配长裙。她披着长披肩，笑容灿烂。她有小清新女神的气质。她的形象和对美好生活的追求也符合很多消费者对乃雪茶品牌的第一印象。在他们看来，这是一个带有创始人强烈个人色彩的品牌。

从某种意义上说，彭新成了乃雪茶的代言人。一提到彭新就会想到乃雪的茶，乃雪曾经是彭新的网名。在很多人眼里，似乎彭新和乃雪的茶可以划上等号。

彭欣认为这是她想成为的品牌。“我希望奈雪的茶是一个可以社交和约会的地方，它传达给消费者的是一种优雅舒适的空间感。”

在这种店面环境的设计下，彭鑫发现奈雪的奶茶用户群逐渐多元化，家庭、情侣、商务人士经常前来消费。奈雪的茶也有很多男性用户群体，和外界想象的不一样。

彭欣也不同于外界想象的温柔敦厚的形象。

“说话坦白”、“性格开朗”、“追求完美”，这是周围大多数人对彭欣的描述。几年前，彭欣遇到了一位老朋友。他对彭新说:“我们五六十岁的人不喝这些东西(新茶)。”

彭欣马上回答，“那是你。五六十岁了还会喝。你没看见孩子们现在在喝什么吗？”

没有一个品牌希望被年轻消费者抛弃。奈雪的茶如何经得起时间的审查，也是彭鑫面临的最大问题。

夫妻和战友

在他们创业的这些年里，彭欣和赵霖一直保持着“夫妻兼战友”的关系。

他们也互相争论，但每次争论后彭总是感觉“很好”。经过一场争论，两人达成共识，所有的争论都要从自己的角度去发现一些缺陷和问题，把问题给对方解释清楚，否则事情无法向前发展。

很多时候，彭欣是占上风的一方。“如果有些问题我回答不了，他会把他想到的解决办法带给我。”这通常能让他们在辩论中找到更好的解决方案。

然而，在资本市场上，夫妻店一直是投资者“介意”的点。“会有很多人问这个，怕情侣创业不好。”

彭欣很无奈。她认为新时代的女性不应该把所有的要求和压力都给对方。两个人“并驾齐驱”是一种特别舒服的感觉。

对于外界的质疑，彭欣会以这些为鞭策，不断警醒自己。

在经营管理方面，彭欣坚决与赵霖划清了“界限”。她负责产品和品牌，而赵霖负责整个公司的战略方向和人才建设。双方在各自领域都有最终决定权。

在团队扩大的过程中，彭鑫也在不断提升自己的认知，有了越来越多的创业视角。她和赵霖开始在各个部门雇佣职业经理人，让专业人士充分发挥他们的才能。

彭鑫把自己比作团队里的“唐僧”。也许他不是最强的，但他知道自己的信念和目标。把各个业务板块的负责人比作“美猴王”很有效。“但你得让他们知道公司的价值观，让他们坚定地执行。”

她想要获得的“真相”是打造一个名为“乃雪茶”的国际茶叶品牌。借鉴之路漫漫，属于彭新的新茶故事才刚刚开始。

品牌调性

如果要探究国内新茶产业的发展轨迹，2015是一个重要的时间节点。

这一年，被外界定位为“新茶饮”的奈雪茶、喜茶、摩登中国茶铺等一批品牌相继成立。

说到新茶，首先想到的是芝士奶茶。咸奶酪和茶的结合成为了新茶的标志性产品。对于芝士茶的首创者，一直众说纷纭，争论不休，各大品牌也在暗中较劲，试图标榜自己是首创者。

有质疑认为，无论是芝士茶还是水果茶，所谓的创新不过是对行业现有产品的改进和升级，通过营销手段发扬光大。

彭鑫认为，茶主要分为三类:水果茶、奶茶、纯茶。所有品牌都在这三个品类上创新，即使有差异，也是“细微”的差异。“大家其实会越来越喜欢经典和招牌产品。”

在谈到产品时，彭鑫用咖啡行业做了一个类比，直言“咖啡行业的今天就是茶行业的未来。”通过观察，她发现所有咖啡品牌的产品无非就是美式、拿铁、摩卡、卡布奇诺等经典产品，以及在此基础上不同配方调配的饮品。

“咖啡店卖的是一样的产品，但是你觉得星巴克和Costa是一样的吗？”彭欣反问道。

对于这个问题，很多消费者会不假思索的回答“不一样”，但很少有人去思考这种不一样感从何而来。

“比如在原材料的选择和产品的制作上，每个品牌都会有一些差异，所以产品也会有细微的差别。星巴克咖啡和Costa的品牌调性也不一样。”

创业初期，除了打造爆款产品，彭鑫还将重点打造“舒适的大空间”，将门店开在市中心商圈的核心位置，塑造高端定位。“在早期，这使得奈雪的茶叶品牌(不同于其他品牌)非常不同。”

除了星巴克的“第三空间概念”，茶叶与软装欧陆包的结合也是奈雪的茶叶非常重要的标签，是区别于其他品牌的鲜明标签，在早期给消费者留下了一定的品牌认知。

拥抱资本

2015 12，乃雪茶叶在深圳同时开了三家店。为此，彭鑫和赵霖抵押了房子，向银行贷款500万元。

好在三家店迅速聚拢人气，迅速走红。但如果要多开店，500万是杯水车薪。

“第一年，我们开了16家店。按照一家店投资200万，需要几千万。另外，当时我们也想建中央工厂和配送中心，以支撑第二年的扩张，这需要提前投入。”为了快速发展，彭欣和赵霖开始接触资本，寻求融资机会。

在彭欣的印象中，到了10-2月，2065438+2006+65438，因为奈雪的茶异常火爆，全国各地的很多同事和投资人都主动找上门来。

当时奈雪刚刚成立，她亲自和赵霖谈融资的事。当时他们想更专注于公司的运营，所以希望尽快完成融资。

最终，天图资本与彭欣和赵霖达成了谅解。2017年2月17日，乃雪的茶叶获得天图资本天使轮融资。紧接着，7月25日，奈雪又获得天图资本6543.8亿元的A轮融资。2019年3月18日，奈雪的茶再次获得天图资本数亿元A+轮融资。天图资本成为奈雪前三轮融资的唯一机构投资者。

三轮融资后，由于店铺现金流和利润良好，彭鑫暂停了融资动作。然而，新冠肺炎疫情爆发后，乃雪的茶被迫关闭了近两个月。除了店面租金，超过1万员工的人力成本让彭鑫感受到了资金压力。

所以，彭欣和赵霖决定再次筹集资金。

招股书显示，2017年至2020年，奈雪* * *完成五轮融资近13亿元。其中，仅2020年，奈雪就完成了三轮融资，深创投、宏辉资本、泰盟投资集团(PAG)分别于4月、6月、654.38+2月对奈雪投资2亿元、500万美元、6543.8亿美元。公开资料显示，目前奶雪的茶叶市场估值超过300亿元。

成本和利润问题

“为什么之前的招股书显示奈雪的茶叶连续三年亏损？”

彭考了考他的心思，没有马上回答。她拿起身边的纸笔，像解数学题一样解了出来。

她把所有的成本数据一一列出，然后代入公式进行计算，试图向《中国企业家》解释店铺和后台的成本和利润水平。“你看，店的利润是正的，一直都是盈利的。”

另一方面，从茶叶的成本结构来看，这也可以从侧面得到印证。

根据最新披露的招股书，奈雪的茶叶每杯均价为27元，烘焙产品均价为22元，每单销售金额平均为43元。在国内高端的成品茶连锁店中，全行业每单均价仅在35元。

因为这个数据，乃雪的茶被一些人嘲讽为“最贵的茶”。在很多人的印象中，这与过去十几块钱一杯的奶茶相比，是“太贵”了。但如果对比星巴克咖啡30-40元的价格，烘焙产品20-40元的价格，以及一杯填充了新鲜水果、茶叶、牛奶等优质食材的奶雪茶，你还会觉得贵吗？

华尔街日报曾经分析过一杯星巴克大杯拿铁的成本结构，其中房租约占26%，其次是原材料13%，人工9%。奈雪的茶叶招股书显示，食材成本占比37.9%，其次是人员成本30.1%，租金11.5%。对比星巴克的成本结构和销售价格，大概就能明白为什么外界所说的“最贵的茶”还是不赚钱。

面对如此高的成本，奈雪的茶要想实现盈利，未来如何优化？食材成本高会降下来吗？

“我没想优化原材料成本，稳定在这样的比例就好了。未来更大规模采购后可能会有一两个点的优化。”彭欣对食材的把控有她自己的坚持。在她看来，奈雪的茶叶成分很简单，主要是茶、水果、乳制品三大类。“只有好的食材，才能让简单的东西好喝。”

彭欣也在多个场合强调，现阶段她最看重的是饮品的“口感稳定性”，给用户最好的产品，这是奈雪的茶长久经营的立足点。

近两年，奈雪的茶叶不断投放到茶场和果园，形成稳定的供应链，试图追求口感的稳定。

在业内人士看来，乃雪的茶叶成本结构符合餐饮行业劳动密集型的特点。彭鑫介绍，奈雪的制茶非常复杂，再加上软欧包等烘焙产品，仅店方就被拆分成14个不同的岗位，培养一个新人至少需要两个月的时间。

很多经典产品，比如霸气葡萄，霸气杨梅等。，需要员工手工为葡萄和杨梅去皮去核，这无疑增加了人力成本。

食材成本不降低，人工成本短期内无法优化。未来的盈利空间在哪里？彭鑫以投入巨大的IT团队为例。比如他自己开发的系统，可以实现很多自动化的流程，标准化的操作。之前他尝试过自动排班和点餐，以后店里很多水果和茶叶也尝试自动化。“目前可能不会产生直接效益，但人员效率会有很好的提升。”