国内外关于中西广告文化差异的研究现状和发展趋势是什么？

中外广告的文化差异中国与世界发达国家广告水平的差异凸显了文化背景。尤其是对于一个有着五年历史文化背景的民族来说，广告的整体风格、广告理念、广告语都明显不同于国外。(1)广告的整体风格大多数中国观众喜欢看西方的广告，因为它们往往幽默风趣，易于接受。反倒是国产广告有点生硬勉强，给人的整体感觉太凝重。国外的广告，尤其是在国际广告节上获奖的广告，都有一个共同的特点，就是能够跳出商品本身，不拘泥于此，而是能够在准确把握商品某一性特征的基础上，非常形象生动地展现商品的魅力，似乎在不经意间就征服了消费者。幽默、风趣、轻松愉快是西方广告的主旋律。然而，大多数中国广告总是习惯于抓住一种商品的某种特征，然后以非常真实和直接的方式展示这种特征。很难超越商品本身，带给观众轻松愉悦的接受。比如给药品做广告，一定要通过推荐人把一种药品的作用、疗效一一说出来；广告洗发水，似乎只有通过一头长长的黑发才能衬托出产品的品质。(二)广告观念的差异在科学理性的广告观念指导下，西方广告早就建立了广告经营规范，人们自觉地按照这些规范行事，维护着广告市场的健康和秩序。首先，从整个行业的运作来看，西方国家普遍遵循广告代理制。广告代理制使广告主、广告公司和广告媒体机构在同一个市场中发挥各自的作用，不至于因各自职能和责任的错位而造成恶性竞争和不正当竞争。其次，在具体的业务代理过程中，广告公司严格认真地遵循行业规范和操作流程，很少会随意删除某个环节或有意遗漏某个步骤。中国人的处理方式相当灵活。这种“变通”更多的是一种没有被充分认识和考虑的“变通”，是一种能力有限，无暇顾及他人的“变通”。总的来说，与国外相比，中国的广告市场比较混乱。因为参与市场的三方都把广告当成赚钱的工具或途径，为了自己的经济利益，不惜牺牲市场规范。从65438+90年代初，我国在一些城市试行了广告代理制。10多年后的今天，它依然在挣扎。(3)广告语言的差异在表达内容上，国内广告语言大多注重与时代精神的联姻，树立正确积极的广告形象；海外广告语言侧重于对企业和产品的直接宣传。比如国内一家钟表店的广告语是“争分夺秒，要知道创业难，时不我待，齐心协力，万事靠人为”。人们在购买手表之前，先上一堂沉重的政治课，而台湾省一家钟表店的广告则是“长得好看，一见钟情”，用两个一语双关的成语来凸显手表的尊贵与优雅，让人一见钟情。在表现形式上，国内广告语言用词大多严谨工整，喜欢运用典故。而海外广告语言则倾向于不拘一格、形式自由，喜欢使用比喻、夸张、拟人等修辞手法。比如眼镜店，国内的广告口号是“胸中有奇思妙想，眼能辨秋”，恶心，平淡，工作稳定。海外的广告标语不是对联:“眼睛是灵魂的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安装玻璃”。这则广告使用了比喻和拟人的修辞手法。在表达风格上，国内广告语言大多庄重、严肃、直白；但海外广告大多幽默含蓄，优雅大方。比如娃哈哈果奶在中国的广告就是一个可爱的小孩在乞讨:“妈妈，我想喝娃哈哈果奶”。两者都是果奶，但海外广告语含蓄俏皮:“酸甜酸奶有初恋的懵懂”。广告管理制度的差异(一)广告立法的比较我国最早的涉及广告管理的专业法律法规是1982颁布的《广告管理暂行条例》、1987颁布的《广告管理条例》和1、1995年2月实施的《中华人民共和国广告法》。国家工商行政管理局是广告管理的主管机关。18世纪到20世纪初，英国的广告业极其发达繁荣，其广告管理也是欧洲最成功的。1712年，英国议会通过了针对报纸杂志广告的税收法案，即印花税法案，政府从该法案中征收广告特别税。1803年，广告税提高到315先令。无论广告大小，都是一次性征税(315先令)。1907年，英国颁布了世界上最早的《广告法》，禁止广告妨碍娱乐场所和风景区的自然美景，禁止广告妨碍公路、铁路、闹市区等公共设施。1968颁布的《交易表示法》中有禁止商品和服务广告中不正当表示的规定，如虚假陈述、诽谤、鼓励犯罪、广告侵权等。它以商务部为执行机构。(二)虚假广告的管理办法目前，我国除行政处罚措施外，还对虚假广告处以1 ~ 5倍广告费的罚款，情节严重的要追究刑事责任。但对虚假广告的定义和虚假广告的危害程度没有明确规定，《反不正当竞争法》规定的虚假广告罚款在65438万元至20万元之间，与广告法不符。欧美一些国家也对违法广告，尤其是虚假广告进行了严厉的处罚。从虚假广告的认定到处罚，都是按照非常规范的程序进行的，处罚结果也往往是“广而告之”。因为企业之间竞争激烈，广告主和广告客户都非常不愿意走到这一步，因为这意味着自己的声誉会一落千丈，而不是面临破产。因此，有效的管理和惩罚手段也促使广告主和广告客户自律。第三，发达国家的公众对广告的信任度很高。从2003年中科院广告与消费及市场心理研究中心对北京消费者的调查结果和2002年对南京等地的广告调查结果来看，中国消费者对广告持怀疑态度的比例还是比较高的。中科院的调查显示，85%的中国人认为大部分产品没有宣传的那么好，其中80%的人认为大部分广告没有展示事实，只是制造一种氛围，而美国消费者分别为72%和73%。根据英国广告协会提供的调查，从20世纪60年代到80年代，英国公众对广告强烈认可的比例从22%上升到30%。有点赞同的比例从46%上升到47%；有点不赞成的比例从14%下降到10%；从信任的角度来看，在发达国家，广告可以被视为促进销售的一种选择。如何确定广告预算制定企业的广告预算是企业最困难的营销决策之一。广告费用因行业不同差异很大。即使是同一个行业，也有不同的预算方法。比较常用的有:一是根据企业的经济能力确定促销费用的绝对数额；第二，根据当前或预期的销量，确定广告预算的水平。三是根据竞争对手的广告预算来确定本企业的预算水平。四是目标任务法，即先确定广告目标，再确定实现这些目标需要完成的任务，最后估算完成这些任务所需的广告费用。在中国，采用前两种广告预算方式，尤其是第一种似乎居多。然而，国际广告特别强调累积效应。广告推广不是在一段时间内用更多的钱做更多的事，用更少的钱做更少的事，也不是没钱也能做的事，而是在正确的战略思维指导下，以统一的色彩、统一的广告口号、统一的组件，通过有计划的多频次播放，并配合产品特点、渠道、定价因素，发挥一定的作用。在这方面，日本在中国的广告提供了强大的比较效应。多年来，日本产品的广告费用占中国对外广告费用总额的70%，对应的营销效果是日本彩电占全国进口的87.8%，冰箱占进口的68.4%，汽车占进口的63%。从英国一系列调查报告的结论可以发现，在20世纪70年代中期之前，英国和欧洲的大型企业主要采用第一种和第二种方法来确定广告预算水平。但从70年代中期开始，经常使用第四种方法，即目标任务法的企业，尤其是经营状况较好的企业，越来越多地使用，形成了良性循环。其占比已经达到39.8%。五、广告代理中外广告代理公司提供的服务基本相同，但还是有一些具体的区别。首先，在广告策划阶段，有经验的英国广告公司会详细地定义广告目标，而不仅仅是笼统地以增加销售额为目标。这些目标包括:1。让目标客户了解企业或其产品；2.强化目标客户对公司或其品牌的认同态度；3.形成偏好；4.建立或提高公司的声誉；5.传递相关信息；6.建立或提升公司形象；7.提醒客户关注公司或其品牌；8.反击竞争对手的广告攻势；9.寻找中间商或经销商；10.帮助或鼓励中间商或经销商；11:争取客户对优惠券等其他促销手段的更大反响；12.增加到店的顾客流量；13.通过传播公司的声誉来提高促销效果。然而，中国的广告公司似乎使用定性分析。再次，在市场调研服务方面，英国广告公司一般在五六十年代承担市场调研任务。因为越来越多的企业建立了自己的市场研究部门。中国的广告公司普遍接受客户的市场调查业务。发展趋势:中外广告有相似之处，可以相互借鉴。因此，我们应该研究和了解当前的国际广告趋势，并决心改革，以赶上国际广告主流的发展。面对当今世界广告的国际化趋势，我们要在做好自身广告业的同时，加强与国际广告业的沟通与交流，采取走出国门的方式，扩大交流范围，采取灵活的以畜交友的方式，提高交流水平，高起点地学习和借鉴国外先进的经营管理经验。目前，中国有565，438+00000名广告从业人员，已经成为一支强大的产业力量。960万平方公里土地上的圣地展现灿烂文化，654380+03万人口的消费大国拥有取之不尽的广告创意资源。基于这样坚实的基础，我们将生产出更多的广告产品，迎来中国广告界百花齐放的新局面。