湘菜品牌发展之路

近年来，口味激进的湘菜正以历史上罕见的速度席卷全国。

湖南湘菜老板大多胆子大，爱学习，有远见，敢于否定自己，敢于从头再来，敢于积极创新。

以下是我们服务某品牌湘菜的案例。现在我将整个案件背后的策略和逻辑分享给大家，希望对你有所启发。

项目创始人姜先生是一名厨师，白手起家。他在湖南湘潭经营一家叫私房菜的湘菜馆。

更早的时候，他靠着自己过硬的厨艺，亲手烹饪了这家苍蝇馆子十几年，之后逐渐进入连锁发展。

然而，由于私人厨房的商标无法注册，一个名为XXXX的新品牌成立了。

然而，几百万的投入之后，这个新品牌几年来一直不温不火。

于是他投资数百万美元升级，重新规划落地旗舰店。

但新店落地后，不仅生意没有达到预期，原有的两家老店业绩也逐渐下滑。所以他来找我们合作。

然后我们开始调查整个项目。

为什么第一家店生意火爆，第二家店业绩却不温不火，第三家店更是差强人意？有什么问题？

通过研究和分析，我们得出以下结论。

一是新品牌认知度低。

私房菜的原创品牌名称容易识别和传播，说一次就能记住。

而这个新品牌名，XXXX，不仅没有价值取向和正面联想。反而过于内涵，导致这个新品牌名称的识别成本高、记忆成本高、传播成本高。其次，再加上一个不懂品牌营销的设计师，为了追求设计的优雅美感，这个新品牌XXXX的设计连基本的辨识度都没有，包括品牌logo，也是设计的一派胡言。这种设计不仅没有减轻消费者的认知负担，反而成为制造信息的不对称。最终的结果是一寸地一寸钱的门不仅在获客上没有优势，

第二，品牌没有独特的价值，也没有明确的购买理由。

通过消费者交流和2000份问卷调查，我们得出的结论是:

XXXX在消费者心中是一个广泛的认知。

淹没在几家湘菜馆的同质化中，整体用餐体验没有鲜明的价值记忆点。没有一个差异化的购买理由值得消费者跑三五公里去吃。现有的客户群几乎都是为了方便而随机从周边地区过来的客户。

之前的私房菜也存在价值诉求不明、购买原因不明等信息不对称的问题。但之所以这么多年一直如此火爆，首先是因为那个时代的竞争没有那么激烈，其次是通过多年的口碑沉淀，积累了大量的忠实客户复购。一个新品牌没有独特的差异化价值，没有明确的购买理由，自然也就没有创造客户的优势。

第三，产品口味没有优势。

原来私房菜能持续流行这么多年。核心原因是创始人亲自采购，严格控制食材，亲自烹饪，常年坚持湖南本帮菜的味道。但一旦走上连锁经营之路，整个产品生产体系必然弱化对厨师技术的依赖，走标准化、产业化、包装化的操作流程，被迫将产品口味从湘潭原味升级为复合调味香。而复合调味风味的菜，是不能和原汁原味的地方菜、地方菜相比的。

开一两家店没问题。一旦想做大，就要做菜，走标准化的道路，必然会牺牲口味优势。一旦牺牲了口味优势，就失去了核心竞争力。只在环境、模式、品牌、营销、效率、价格等方面。

这就是为什么，你看湘菜的连锁品牌很多，铺天盖地的广告很多，各种商业模式的创新，各种高大上清新的装修环境，各种促销特价。

但是当你最后买单的时候，你会发现人均只有四五十元，很多甚至低到三十元，但是很多苍蝇馆子的单价却能做到七八十的原因。

因为连锁湘菜品牌的劣势是这些苍蝇馆子的优势。所以，不可能收获这些苍蝇馆子。

其次，湘菜后端产业链体系供给不完整，配送体系不成熟，缺乏大型优质原料种植和供应基地，也缺乏大型特色辅料、调料、设备等稳定成熟的供应商。

也就是说，在湖南，一个客单价100元的湘菜品牌，要转化成100家直营店。没有成熟的供应商，很多要靠自己重建标准化的供应链体系。

第四，车型太重，环境老旧。

XXXX的模特和装修风格都是快时尚，快时尚风格本身就是一种短期趋势，经不起时间的沉淀。而且装修空间折旧率很高，只有两三年的整体环境体验是没有优势的。

同时快时尚模式的主要客户群体是轻社交的年轻人，以四人平台为主。适合走卖货渠道，以成交率取胜。

渠道是街边小店。临街店铺的主要客户和消费场景是家庭聚餐、朋友聚会、人走宴、轻商、小宴。也就是说，社区街边店对圆桌和包间的需求更大。

在街边小店社区开一家800平米的快餐厅，导致大厅四人桌不够用，包间圆桌不够用。整体空间面积利用率不合理，导致楼层效率和人的效率低。

包括产品结构和定价体系。因为，在湘潭的社区和街道，开800平快时尚湘菜模式，这件事本身就没做对。

总结一下。业绩增长瓶颈的核心原因如下。

一是品牌认知度低，认可度低，导致店铺自然获客率低。

第二，品牌没有独特价值，消费者没有理由从三五公里外过来吃，只能接一些周边居民的生意。

第三，产品口味没有优势，导致复购率低。

第四，社区开启800平的快时尚模式，导致模式过重，人效，平效低。

以上只是由表及里，从单一维度得出分析结论。

如果再把空间视角拉大，从宏观竞争的角度来看，实际情况就更不乐观了。

整个湘潭，店铺多，人少，严重供大于求。湘菜品牌同质化极其严重。大多依靠重投入、重运营、高性价比来构筑壁垒。基本上单店投资模式3年左右就能回本。

1年内可以收回投资模式的湘菜品牌在湘潭整体不超过5%(单笔投资超过1.5万的店)，还是街边店。卖货的情况更惨。

最后，经过多次讨论和评估，我们决定重新调整企业的战略定位。

一、单项突破，重点关注湘潭水煮活鱼。

为什么？

因为管理的核心是平衡，战略的核心是突破。突破的核心是先识别和判断战略机遇，再解决内部问题。

这就叫机会大于价值，价值大于问题。

那为什么专注湘潭水煮活鱼？

有几个原因。

1，文化力。

湘潭水煮活鱼最早是在清朝曾国藩大捷时期创造的。它经历了数百年的沉淀和传承，具有极其顽强的生命力和文化力。

2.有区域势能。

湘潭水煮活鱼的妙处在于“湘潭”二字。是湘菜中唯一以湘潭命名的地方菜，类似于天津狗不理包子、南京鸭血粉丝汤、北京烤鸭。它占据着一个区域的潜力，是一种具有心智知识的公共文化资产。有做地方美食名片和地方特色招牌的基因。

3.前瞻性的时代势能。

湘潭市政府、湘潭市行业协会正在大力推进“一方山水一方人，湘潭名人湘潭味”的饮食文化战略。鼓励各界餐饮人士探寻历史文化渊源。大力创新推广。

同时，政府投入，全面整合财力，提升湘潭饮食文化旅游形象，全面打造湘潭美食、美景、名人、民俗等文化旅游产业。

战略最大的核心关键是顺势而为，最大的势能是时代的机遇。

4、有头脑* * *知识。

通过发放1，000份消费心理研究，我们发现85%的消费者知道并吃过湘潭水煮活鱼。当问及湘潭有什么好吃的特色菜时，29.7%的消费者推荐湘潭的这款水煮活鱼。

同时，经过调查发现，湘潭水煮活鱼在湘潭以外的城市，如长沙、株洲甚至深圳，都有很高的价值认可度。并且有走向全国的基础。

5.没人住。

湘潭水煮活鱼这种公共文化资产，还没有被市场上的其他品牌发现、认可和占领，可以说是一个巨大的战略空白机会。

6.高价值感。

湘潭水煮活鱼占据湘潭盆地湘江水源的独特优势，价值感高，是好苗子。

7、需求高频。

老少皆宜，拥有广泛的客户群。而且无鱼不成宴，具有宴会现场的爆炸属性。

8.供应链稳定。

与其他品类相比，鸡鸭的风险系数较低，而牛羊的价格系数更稳定。养殖和供应链体系更加稳定。有了开几百家店做大做强的基础支撑。综上所述，湘潭水煮活鱼有文化力，有地域潜力，有价值感，有稳定的供应链。

我们最终决定专注湘潭水煮活鱼，用这个产品来承担整个战略的破局任务。

但是湘潭的水煮活鱼这道菜只是认知。要真正承担战略获客的任务，除了文化故事，还需要赋予这个产品独特的差异化价值。所以我们建议保留这个产品的遗传基础，需要创新。

第二，通过产品创新，赋予产品独特的价值。

1.湘潭的另一大特色，莲子和竹荪，都加入了这道菜。同时在产品技术研发上有所创新；

2.选择肉质较嫩的2.5斤左右的鱼，建设三级养殖基地，净化鱼的肉质和口感；

3、明块小锅煮；在一个锅里燃烧，

4.开发设计一款金元宝形状的餐具；

5.设计了体验菜仪式，上菜词等。先喝汤，再吃鱼，然后泡米饭。

聚焦湘潭水煮活鱼这一招牌菜，只是战略突破点，让消费者有明确的购买理由，品牌才有获客优势。但要实现真正的持续稳定增长，核心关键还是要靠整个价值链的资源配置。

第三，聚焦“宴席”场景，推进“美味”战略，重构价值链。

为什么？

因为未满足的消费者需求是企业战略的重点，是整个价值链资源配置的原点。湘潭的湘菜市场大致可以分为以下四类。

1，尚超牌

主要客户:以工薪家庭和白领年轻人为主。消费场景:小家庭聚餐，吃喝玩乐，休闲轻社交。

品牌的优势是渠道保障，品牌曝光率高。缺点是产品力弱，出租物业高，受客户群限制，客流有限。

2.苍蝇餐厅

其实真正有消费能力的三四线城市的客户，很少会去综合体消费。他们喜欢去苍蝇馆子，因为很多苍蝇馆子的老板本身就是厨师。同时自己买，自己做饭，看菜点菜，食材新鲜，味道真的更好吃。

而大部分苍蝇馆子环境差，体验差，食品安全卫生没有保障，无法满足社交宴会的需求。想好吃又要给人面子，就去高档会所。

3，类似于酒店，私人会所。

这类餐厅的主要客户是湘潭的高消费商人和政要，消费场景纯粹是商务宴请和政府接待。优点是食材新鲜，厨师技术好，服务好，环境好；缺点是客单价太高，基本上200就上去了，性价比低，所以客户群也小。

4.社区街边店品牌

像XXXX这样的品牌。主要客户:主要是周边小区的家庭。消费场景主要是家庭聚餐、朋友聚会、人走宴、轻商小宴。

优点是环境好，服务好，性价比高，有面子。缺点是产品力弱，复合口味，调味口味，包装。