奶茶消费在下降?酒类饮品在上升的观察和解读

一个职场女士的描述――

前两天下午我去了一趟公司楼下的711,本来是要买牛奶,但不知道怎么突然想喝点梅子酒。

刚拿起梅子酒,又看见梅子酒的右边摆着一瓶没听说过牌子的乳酪酒,长得特别的剔透可爱,实在是难以抗拒,我心里想救命啊我买还不行吗,就又拿起了这瓶乳酪酒。

但是一拿起来我就清醒了,因为这瓶乳酪酒的度数是16%,这个度数在工作时间实在是太放肆了。

我只好含恨把乳酪酒放了回去,按照原计划拿了盒奶去结账。

一边结账,我一边在微信上跟我的好朋友感叹这个心路历程,我说,世界怎么了!

连我这种酒精过敏的人,都在一个光天化日的下午都会突然对酒精难以抗拒!

结果朋友回我说,你的需求已经有很多饮品公司意识到了,她甩给我一篇文章,这篇文章叫做《看起来小众的「+酒饮品」,为什么越来越流行》。

什么是「+酒」饮品?

就是用酒精和其他饮料混搭组成的饮品,比如说「酸奶+酒」、「咖啡+酒」、「果汁+酒」。它跟我前面在711看见的那瓶乳酪酒还不太一样,乳酪酒是「酒+乳酪」……。总之,这样一混搭,就跟正式饭局或者酒吧里的那些酒相比,轻快了很多(有点轻餐饮的感觉),也有点零食的感觉了。

我读了这篇文章发现,他其实并没有回答「为什么」,就是他自己提出的那个问题,但是他还真列举了不少实事,来告诉我们,「+酒」饮品的风口,貌似是已经来了。

我先给你转述一下这篇文章大致的内容。

「+酒」饮品其实在两年前就开始流行,但始终没有成大气候,因为饮品从业者们自己也有疑虑,担心说酒精饮品会不会受众太窄了?

喝了酒不能开车,会不会导致消费场景也很受限制?

但最近半年,开始研发「+酒」饮品的玩家,多了起来。

因为这两年,越来越多的消费者,直接用热情的买单行为,打消了品牌们卖酒的顾虑。

比方说,上海有个咖啡连锁品牌叫Double Win,就是像开奶茶店一样在街头开档口卖咖啡的。

他们8月份新推了一款饮料,是用西瓜汁、朗姆酒调配的拿铁咖啡,推出当天直接卖光,一杯存货也不剩。

再看肯德基,肯德基从3年前开始,每年夏天都会推出季节性的含酒精饮料,当时一推出肯德基就发现,每10位买饮料的消费者里就有一位买含酒精的饮料。

到了去年也就是2019年,每10位买饮料的消费者里会有2.6位买含酒精的饮料。

发现了这个势头之后,肯德基今年7月份再接再厉,在中国市场继续推含酒精饮料,这次推的叫「粉椒西柚莫吉托」产品。

就是周杰伦唱的那个莫吉托,源自古巴的鸡尾酒。这杯饮料是两个东西组成的,一杯西柚果汁和一小罐莫吉托酒精,消费者买到了以后,可以自己把那一小罐酒精混到果汁里。

而且这个饮品对消费者还进行了特别的酒精引导,在点单的时候,服务员会问消费者:你要不要双倍酒精啊?

这个尝试还不止是小众的咖啡店或者肯德基一家,星巴克在北京的三里屯有一家旗舰店,2020年进行了一次升级,升级的一大重点就是增设了一个创新酒坊。

怎么创新呢?就是用咖啡和茶来当基底,给顾客做特调鸡尾酒。

其他的一些本土茶饮品牌也有各种各样的产品尝试,比如用「白酒+奶茶」呀,再比如用「朗姆酒+气泡水」呀,都玩起来了。

而在各种各样的花式里面,「咖啡+酒」这种品类尤其迎来了市场小高潮,比「茶+酒」要更加地流行。

理由也很简单,用百加得的全国业务发展经理焦骏的话说,咖啡比茶饮更能引领时尚,而且咖啡馆卖酒调性也很搭。

你想,喝点东西通常是为了聊一聊,那如果你晚上去咖啡馆,喝了咖啡容易睡不着,要是能喝一杯小酒,不是刚刚好么。

一聊到调性,那么接下来一个小趋势也就顺理成章了:酒元素越用越高级,饮品的制造商们,也都越来越愿意去强调酒元素在饮品里面的独立存在。

你看前面的肯德基,要单独给你一小罐酒——莫吉托,让你自己动手加到饮料里面去,一个专属的动作,增加仪式感。

还有汉堡王,汉堡王也有一款饮料叫做「龙舌兰风味爆珠特调」,也是把龙舌兰做成小料,来单独加到饮料里面去。

这样一个动作有什么意义呢?

至少有两个意义:

第一个,这是在划重点,让顾客意识到,我这用的是莫吉托,我这用的是百加得朗姆酒,我这用的是龙舌兰,很高级的好么。

第二个,现调配现喝,也能让顾客闻到和尝到更加具有即时性的酒香。你肯定知道,香气对一杯饮料来说,那是能够决定吸引力大小的。

好,「+酒」饮料的市场已经被证明存在了。

那么,目前已经入场的玩家们,摸索出了哪些做「+酒」饮料的经验呢?

有这么一个经验我觉得很有意思,他说如果这个饮料定位是以酒为主,比如说「摩卡朗姆酒」、「大红袍莫吉托」,那么它算酒,酒精度数要控制在15到20度左右,让人觉得它是一杯酒。

但是,如果这个饮料的定位是以酒为辅料,比如「朗姆摩卡」,或者「莫吉托大红袍」,那么顾客对它的预期就不是酒而是饮料,这种情况下,酒精浓度就应该控制在5%以下,因为酒太浓就会压住咖啡或者茶的香气了。

文章里还有其他的一些技术细节,比如什么酒更适合配什么水果,这就太专业了,我们就不展开了。

这篇文章大致就是讲了这些。

文章虽然没讲为什么「+酒」饮品会走红,但我觉得我似乎体会到了答案。

泸州老窖也一直在研发一款「榴莲+白酒」的饮料,起名叫「脱单」,就是脱离单身那个脱单,这款酒打算进军年轻人的社交场景。

这个项目本身能不能成不知道,但是一个传统白酒品牌,不但有对接年轻市场的意愿,还愿意为了年轻市场,去解构自己多年来积累的传统品牌文化,这个太有胆识了。

所以,有机会就尝一尝这款榴莲酒。

我把这篇文章分享给你的时候,我还没什么感觉。但是此时此刻,说到这些把酒精当成调配佐料的饮料的时候,我觉得是对的,我真的很想尝一尝粉椒西柚莫吉托。

因为我感受到了这些「+酒」饮品跟此前的酒类创新产品的不同,这种不同可能意味着一种有意思的客群扩张,我试着表达一下:

这些年我们看到了不少酒类饮品的创新,最典型的一类创新是在既有的饮酒人群里面,用「年轻化」再切出一群来。

比如说江小白、谷小酒。

但喝过江小白的人,以前一定也喝红星二锅头,也一定在过年的时候想开一瓶茅台。

所以,这样的市场切分方法,其实并没有拓展新的消费人群,它的主产品仍然是酒。

江小白多卖了一瓶,红星二锅头可能就会少卖一瓶。

但「+酒」饮品这样一个品类的出现,就完全打开了一个新的思路。

它不是酒了,它只是混搭了酒精的饮料,当这样的新品类被定义出来了以后,就完全不需要在传统的饭局、或者男性场景里面打转,而是可以用新的文化意涵,去打动新的受众。

其实元气森林这样的代糖汽水走红,也是因为把原来不喝含糖饮料的人,变成了自己的客户嘛。

那同样的道理,从奶茶里面感受到自我的宠爱的小姐姐,难道不想尝尝「女儿红奶盖茶」吗?

喜欢捧一杯布列夫在咖啡馆里聊创业的投资人,干嘛要拒绝尝一尝「莫吉托拿铁」呢?

小姐姐和大鲜肉才是更大的市场,他们未必喜欢在传统饭局上端起酒杯,但只要有一个适合的场景和文化意涵,他们是很愿意端起一杯「+酒」的饮品,来安放自己的个性,来释放和找到一种在合规范围内自我放纵的感觉的。

一瓶日本的俏雅金箔梅酒在办公桌上熠熠发光……日本已经做得很成熟了,除了烧酒和威士忌这样的面向重度饮酒者的产品,他们也会有无数的米酒、清酒,来满足轻度的用户。

我想问问,最近半年,你喝过什么有趣的「+酒」类的饮品吗?

或者,你对「+酒」饮品这个市场有什么样的观点和看法,也欢迎你跟我一起观察和分享。