赞皇近似红枣在线广告策划书
客户名称:赞皇近似枣业有限公司
品牌名称:赞皇近似大枣
广告公司名称:海豚湾广告有限公司
策划人:翟江如
计划时间:2009-10-30
目录
零件1市场分析.................................................................................................3
1.1背景资料3
1.2目标消费者分析
1.2.1的基本信息
1.2.2态度
1.2.3行动……行动
1.3竞争形势分析
1.4产品分析
1.4.1 ……的产品特性……1……65438的产品特性
1.4.2产品劣势对比
1.5销售分析
1.5.1区域分析..........................................................................................................10
1.5.2竞争对手的销售额........................................10
第二部分企业目标...............................................10
第三部分企业市场战略10。
3.1营销目标.........................................11
3.2产品定位.......................................................11
3.3包装策略...............................................................11
3.4零售点战略.............................................................11
第四部分广告策略12。
4.1广告目标..................................................12
4.2广告定位
4.3广告表现策略和广告口号............................................................12
4.4广告创意策略...........................................................................................................................................................................
第5部分预算分配12
序
为做强做大赞皇近似红枣产业，赞皇县计划到2010年，红枣基地达到70万亩，红枣产量达到112万公斤，年加工能力达到5600万公斤。建成2家实力雄厚的龙头企业，开发5-6个具有较强市场竞争力的拳头产品，红枣产业总产值达到5.4亿元。把赞皇县建成全国乃至世界闻名的“金丝枣都”。
零件1市场分析
1.1背景资料
红枣不是人们的必需品，它属于水果市场的范畴。目前，红枣市场并不是很活跃，因为人们还没有意识到红枣在健康方面的特殊作用，消费者只是想到就买，想不起来就不买，更不要说买红枣作为健康的绿色食品或者送礼了，所以红枣市场前景很大。
1.2目标消费者分析
本文主要评估与近似红枣相关的所有消费者(现有的和潜在的)的所有相关信息。
1.2.1的基本信息
赞皇金丝小枣男女老少皆可食用，属于绿色健康食品。此次，广告主力推金丝小枣分为四个系列:老年人系列、中年男性系列、女性系列、儿童系列。涵盖社会各阶层。谁都买得起，谁都能吃。因此，目标消费者广泛，市场前景十分可观。
1.2.2态度
大多数消费者听说过大枣，吃过大枣，但很少有人关心吃的是什么样的大枣，产自哪里，品种之间有什么区别？普通消费者还处于消费的最底层，只是享受枣的味道，并不了解它的本质。因此，大枣的保健概念尚未形成，消费者尚未认识到大枣的保健功能，所以产品还没有提升到保健礼品的层面。
针对这种情况，这则广告的首要任务就是大力宣传大枣的保健功能，引领消费者的健康理念，即让消费者明白大枣对身体有益，是一种健康食品。其次，要大力宣传赞皇近似大枣的特殊保健功能，让消费者认识到这款产品物有所值，最终目的是开拓礼品市场，让赞皇近似大枣成为节日时尚健康的礼品，而不仅仅停留在销售原有产品的层面。
1.2.3动作情况
目前没有大枣的广告。人们对红枣的认识，只是因为表面上色泽鲜艳或味道香甜，心里并没有品牌区分。
消费者购买红枣的频率不是很大，而且主要购买的是原产品，所以红枣的销量和经济效益都不是很乐观。
1.3竞争分析
本文主要分析沧州大枣和赞皇金丝小枣的区别。
①首先分析两个产品的区别:
沧州金丝小枣翻开半干的枣皮，分明是果胶和糖组成的金线粘附在果肉之间，连续拉伸1-2寸，在阳光下闪闪发光，故名金丝小枣。枣一般呈椭圆形、鹅形，平均重量5-7克。核小皮薄，果肉饱满，肉质细嫩，鲜枣鲜红，肉脆，甜中带微酸；干枣果皮深红色，果肉薄而韧，皱纹浅而细，有利于贮运。乐陵大枣具有丰富的营养价值和药用价值，能滋补身体，辅助治疗脾胃虚弱、消化不良、肺虚咳嗽、贫血等疾病。
赞皇近似大枣是鲜食、干燥和加工部门，其果实形状为长方形至近圆形。每公斤有40-70个鲜枣。单个水果的最大长度为3.7厘米，重量为68克。有“七为一尺，十为一斤”的美誉。果实整齐，深红色明亮，肉脆，酸甜可口。含可溶性固形物26.7-29.85%，酸0.25%，人体必需的多种氨基酸。100克鲜枣热值为103大卡，可食率95%以上，肉厚0.7-1.5毫米，每公斤有600-100个干枣。干燥后含糖量为58.7-62.57%，100克干枣热值为309大卡。果形饱满，有弹性，柔韧。赞皇大枣可加工成蜜枣、阿胶枣、蜜饯，色泽乳黄色至琥珀色，晶莹、半透明或透明，枣味浓郁，营养丰富，品质优良。赞皇大枣含有丰富的糖分和V，还含有磷、钙、铁等矿物质营养成分和环磷酸腺苷、环葡萄糖苷，对中老年人预防动脉硬化、祛瘀活血有一定的作用。属于纯天然绿色保健水果。
为了更清楚，特意做了一个表格，比如下面这个表格；
金丝小枣与金丝小枣的比较
枣丝的果形、果色、重量、长度都有药用功效。
椭圆形和卵圆形鲜红色5-7克1-2寸滋养身体，辅助治疗脾胃虚弱，消化不良，肺虚，咳嗽，贫血。
长圆形至近圆形，深红色光亮，68克长柄含磷、钙、铁等矿物质营养，可预防动脉硬化，祛瘀活血。
②其次，从销售方面分析金丝小枣的优势和劣势:
金丝小枣在销售上的优势；
1.红枣的集中交易构成了规模经济。
2.【以枣产品经营为主导产业，有各种枣、蜜枣、黑枣、醉枣、酥枣、鲜枣、无核枣、无核蜜枣、枣茶、枣酱、枣汁，产品不断向深加工、系列化发展。形成了一系列红枣加工产业。
3.注意宣传。金丝小枣曾经举办过金丝小枣节，麦也曾经出现在金丝小枣节上。图为，利用明星效用增加产品知名度。
金丝小枣的缺点:
1.没有明确的产品分类。不同的人要吃不同的枣，但是金丝小枣和大枣并没有明确的区分。
2.金丝小枣目前处于原料销售，尚未形成成品市场。
③从包装上分析金丝小枣的特点:
金丝小枣制成多种成品，包括金丝枣汁、盒装金丝小枣和袋装金丝小枣。竞争对手的包装以绿色为主，简约而不华丽。
赞皇近似大枣的包装风格华丽，能吸引人的眼球，感觉很高档。就像赞皇县的名字一样，有皇家贵族的气势。
1.4产品分析
1.4.1的产品特性
赞皇近似枣是一种著名的名贵水果。其大小为鲜枣40-70个/kg，最大鲜果68g，最大干枣60-100个/kg，最大干果27g。它整齐、石小、肉厚、果美、味美，深受顾客欢迎。因其品质优良，多次作为贡品赠送给皇室，是河北省的传统土特产。赞皇近似大枣在1956年中国长沙大枣鉴定会上被授予中国“最高枣”称号，在1986年河北大枣鉴定会上名列第一，被授予“优质果”证书，在1994年首届全国林业名特优新产品博览会上荣获金奖，在1997年第三届中国农博会上荣获名牌产品。1999获’99昆明世博会金奖，被’99中国国际农业博览会认定为名牌产品。2000年，在乐陵全国枣博会上荣获金奖。
枣果坚实如蛋，紫红色，有光泽。鲜枣含糖量30.3%，含酸0.25%，含有人体必需的多种氨基酸，其中VC 383.63-579 mg/100 g，Vp高达3000 mg/100 g，居所有水果之首，是天然的“维生素丸”。干枣含有60%的糖。干鲜果还富含钙、磷、铁、钾、钠、镁、硒等矿物质营养。它们还含有环磷酸腺苷和黄酮类化合物，能增强人体免疫功能和抗癌能力。100克鲜枣的热值为103大卡，100克干枣的热值为309大卡。红枣可以作为粮食的替代品，好年景当果，坏年景当粮，所以被称为“木本粮食”、“铁秆作物”。
赞皇近似枣是鲜食、干制和加工兼用的品种。鲜枣去皮后肉质多，质地细腻，亮如冰雪。吃起来甜甜的，有的脆脆微酸，爽一样好吃。晒干后果形丰满，肉厚有弹性，味甜。长蜜丝通过断尺连续相连，被称为“金蜜”。赞皇近似枣可制成不同口味的馅料，如醉枣、蜜枣、酥枣、熏枣、蜜枣、枣补晶、枣汁、枣酒、枣醋、枣泥、枣糕、枣糕、枣糕。由于赞皇近似枣果形规整，大小整齐，枣果吸收大量糖分，蜜枣色泽琥珀色，晶莹剔透，是加工蜜枣的最佳品种。蜜枣(主要是普通蜜枣和广式蜜枣)和枣养晶是赞皇近似枣的两大加工产品。
赞皇近似枣适应性强，是目前枣品种中唯一发现的天然三倍体，属于进化型。据河北农业大学温宜良教授测定，三倍体赞皇近似枣无论是叶表面还是叶背面的蒸腾速率都低于近似枣，说明它比河马小厨师枣更能节约用水。因此更适合干旱少雨地区种植。根据介绍情况，赞皇金丝小枣可在东径76-124，北纬23-42的平原、山地、沙地、高原栽培。在垂直分布上，它随纬度而变化。在华北、西北地区分布可在50-1200m之间，部分地区可达1500m。目前，赞皇金丝小枣已引种到新疆、甘肃、宁夏、山西、河南、云南、陕西、广西、内蒙古、湖北、湖南、四川、山东、吉林、辽宁、北京、天津、上海等20多个省、市、自治区、直辖市，产量和品质表现良好，深受全国人民的好评。新疆引种后表现很好，取名“赞新枣”。在新疆、陕西、陕西、辽宁等省、市、自治区，赞皇近似枣已成为发展枣树的首选。一些幼苗还出口到国外。
1.4.2产品优缺点对比
优点:①赞皇近似大枣是鲜食、干燥和加工部门，其果实形状为长方形至近圆形。
②每公斤鲜枣40-70个，单果最长3.7cm，重68克。有“七者一尺，十者一斤”的美誉，果实整齐，色泽鲜红，肉脆，酸甜可口，含可溶性固形物26.7-29.85%，酸0.25%，多种人体必需的氨基酸。100克鲜枣热值为103大卡，可食率95%以上，肉厚0.7-1.5毫米，每公斤有600-100个干枣。干燥后含糖量为58.7-62.57%，100克干枣热值为309大卡。果形饱满，有弹性，柔韧。赞皇大枣可加工成蜜枣、阿胶枣、蜜饯，色泽乳黄色至琥珀色，晶莹、半透明或透明，枣味浓郁，营养丰富，品质优良。
③赞皇大枣含有丰富的糖分和V，还含有磷、钙、铁和环磷酸腺苷、环葡萄糖苷等矿物质营养成分，对中老年人预防动脉硬化、祛瘀活血有一定疗效。属于纯天然绿色保健水果。
(4)赞皇嶂石岩是国家级旅游景区，风景优美，每年游客络绎不绝。因此，我们可以利用这个景点来加强赞皇近似大枣的宣传，比如在山上开一个采摘园，建一个专卖店。
缺点:①宣传力度不够，知名度不高，市场占有率低。
(2)目前还在原料销售，没有适当的深加工，利润比较少。
(3)没有成型的加工生产链，只有松散的销售，达不到规模。
1.5销售分析
销售是市场营销的重要组成部分。透彻了解同类产品的销售情况，将为广告宣传和促销提供重要依据。销售情况包括以下内容:
区域分析1.5.1
赞皇近似大枣销往全国各地，但目前主要市场仍在河北、京津等地。销售地点包括大型超市销售点、水果市场和土特产市场。
1.5.2竞争对手的销售额
竞争对手主要是沧州金丝小枣。目前沧州金丝小枣的销售策略是加大宣传力度，提高产品的市场占有率，击败名牌。
因此，赞皇近似大枣最有利的销售方案是通过网络广告加大宣传力度，因为网络覆盖区域不仅是京津冀地区，更是全国乃至全球，网络销售的成本远低于电视广告。所以宣传渠道是网络广告。重点区域还是锁定在京津冀地区。当然，不仅仅是京津冀地区，像河南、山西、湖北这些地方都可以进行贸易活动。
第二部分企业目标
总体目标如下:
为做强做大赞皇近似红枣产业，赞皇县计划到2010年，红枣基地达到70万亩，红枣产量达到112万公斤，年加工能力达到5600万公斤。建成2家实力雄厚的龙头企业，开发5-6个具有较强市场竞争力的拳头产品，红枣产业总产值达到5.4亿元。把赞皇县建成全国乃至世界闻名的“金丝枣都”。
具体目标如下:
提高保鲜技术，延长枣的保鲜时间，因为枣的价格比青枣贵一倍，做成干果后价格更高。
扩大生产，使企业的生产从最基本的原材料到成品都可以销售。加入蜜枣。红枣养晶和早期果汁的生产形成了完整的生产链。
实现目标的步骤:
首先是宣传金丝小枣，让更多的人了解它的特点。
二是增强对客户的吸引力，包括客户识别率、信任度、偏好度等。
第三，广告最终促进了顾客的购买行为，增加了企业的销售量和市场份额。
第三部分企业市场战略
3.1营销目标
通过加大宣传，提高产品知名度和市场占有率。但是如何加大宣传力度呢？我觉得广告的诉求主要是情感诉求，辅以事实诉求。为了引导消费，有必要让消费者了解健康与金丝小枣的关系。再加上情调的因素，一定会提高产品的知名度，激起消费者的购买欲。
3.2产品定位
赞皇近似大枣含有丰富的糖分和V，还含有磷、钙、铁等矿物质营养成分和环磷酸腺苷、环葡萄糖苷，对中老年人预防动脉硬化、祛瘀活血有一定疗效。属于纯天然绿色保健水果。此外，赞皇近似大枣制成蜜枣后属于干果食品，制成枣养晶后属于保健饮料，制成枣汁后属于果汁。
3.3包装策略
因为目标消费者分为四类，所以产品的包装应该有四种不同的风格。
老年人系列:以红色调为主(夕阳红的感觉)，图案为古稀老人穿白色太极服晨练，背景为结满大红枣的枣树，并配以“健康由我”字样。
中年男士系列:以金色调为主(更贵更有气势)，上面是西装革履的男士，旁边是鲜艳的金枣，上面写着“强由我”。
女装系列:橙色为主调(更温馨和谐)，上面绘有时尚美丽的少女，还有一个华丽的枣子礼盒，上面写着“美是我的”。
儿童系列:以亮绿色为主(绿色代表希望和活力)，上面画着可爱的童星，抬头看着鲜红的枣，还有“未来由我做主”的字样。
3.4零售点战略
①各大商场。如华联、沃尔玛、京客隆等。
②县市小超市。如黄贝超市和万利福超市。
(3)县市土特产市场在销售土特产时必须配合文化部分，展现赞皇县的千年文明。
④还可以利用赞皇县旅游景点嶂石岩的宣传功能。可以在山上开一个免费采摘园，以赞皇近似大枣为主，在山上开一个赞皇专卖店，里面会卖一些赞皇的特色产品。一般游客会带一些当地的特产作为纪念品或者礼物。所以要利用这一点加强宣传，营造文化氛围，让顾客觉得产品物有所值。而且，通过游客的宣传，赞皇近似大枣可以走出县城，发扬光大。
第四部分广告策略
4.1广告目标
赞皇近似大枣成功的品牌定位和传播，为这一具有近千年历史和浓郁赵岩特色的产品带来了巨大的收益:2010年，赞皇近似大枣销售额比今年同期增长了3倍，从2009年的65438+亿元增长到5.4亿元，以迅雷不及掩耳之势冲出河北。企业继续扩大产能，在接下来的几年里继续高速增长。
4.2广告定位
市场定位:目标市场是大型商场、超市和零售店。做健康水果，却做蜜枣、养晶、干枣、枣汁等。成为健康食品，不局限于水果的范畴。因此，赞皇近似大枣的市场不仅仅是一个水果市场，各大商场、超市、零售店和专卖店都有销售。
广告受众定位:主要是网友和朋友。因为采用的营销方案是网络营销，网民成为了第一广告受众，而且是一个庞大的、有影响力的受众。通过网民的宣传，赞皇近似大枣会越来越受欢迎，越来越大，市场份额会不断增加。
4.3广告表现策略和广告口号
广告表现策略:以情调为主，以绿色调为主，突出健康与枣的关系，搭配上华丽的色调，展现出与沧州金丝小枣不同的风格，一定更大气，更有贵族气息。
广告口号:枣来养生，我们一起来。
4.4广告创意策划
整体构思是一个老人在枣树下晨练，环境优美，还能看到露水。然后儿子媳妇慢慢来了，小孙子跳投跑过来，手里拿着一盒金丝小枣，说“爷爷的枣”。。。。。”然后一家人高高兴兴地回家了，只留下了晨光中的背影。。。
第五部分广告预算
用销售单元法进行广告预算。
广告费=本年计划销量×单位产品分摊的广告费。
=本年计划销量×去年广告费/去年产品销量
=8000*0.1
=800元
注:2009年计划销量为8000万公斤。
单位广告份额广告费0.1元。