故宫文创产品“真”为什么这么火？

近年来，随着人们物质生活水平的逐步提高，人们对精神层面的需求越来越多，精神层面的消费也逐渐增加。此外，随着我国文化市场经济的发展，文化消费需求日益多元化。在经济社会转型发展中文化产业不断发展的过程中，文化消费已经成为大众消费的重要选择。文化创意产品作为文化产业和文化消费的重要组成部分，不仅具有经济价值，还具有文化价值、技术价值、艺术价值和实用价值，备受大众青睐，文化创意产品“消费热”持续升温。

我国文化创意产品的消费群体以中青年为主，其中年轻消费者的数量更大。根据故宫博物院文创产品的消费情况，也可以看出，年轻人是故宫博物院文创产品的生力军，该年龄段的消费者占故宫博物院文创产品总消费者的大部分。年轻一代有独特的消费观念和行为。他们对新事物更有热情和兴趣，愿意尝试、体验和接受新技术和新产品。相对于文化创意产品，中老年消费者更青睐升值空间大、看重升值空间和收藏价值的艺术品消费，更看重它能给自己带来的经济效益。文化创意产品的消费群体年轻化，主要可以从三个方面来解释。一是经济上，年轻一代有一定的经济能力，经济自由度和自由支配度较高，对文化创意产品有一定的消费能力。文创产品种类丰富，价格各异，为消费者提供了更多的选择，满足了不同经济水平消费者的需求。

第二，在消费意识方面，个人受教育程度可以从物质和精神层面间接影响文化消费。随着我国教育事业的发展，教育水平和人民受教育程度不断提高。年轻一代从小接受良好的教育，知识文化水平较高，文化认知水平和层次较高。他们有一定的文化感和审美意识，文化对他们更有吸引力。文创产品运用创意，将文化融入产品，使产品具有丰富的文化内涵、外在美和创意美。文创产品具有实用价值、审美价值、文化价值、技术价值和经济价值，能够满足年轻人的精神文化需求和审美需求。

第三，在消费模式方面，随着互联网和社交网络的发展以及互联网移动设备的逐步普及，人们的消费模式和习惯发生了很大的变化，购物时间和购物空间也发生了变化，网络消费成为新的重要消费模式。“文化+互联网”正在改变文化的生产和消费方式，网络文化消费持续扩大。网购更方便快捷，不受时间和空间的限制。线上平台呈现的产品更丰富、更齐全。海量的商品，海量的店铺，海量的数据，造就了线上商品的多样化，受到年轻人的青睐。故宫积极运用互联网传播工具，不仅开通官方微信、微博等。，还打造了故宫淘宝、故宫文创、故宫出版等新媒体矩阵，以及“每日故宫”、“故宫展览”、“故宫社区”等APP矩阵，建立了多方位的新媒体营销阵地，提供了多样的消费平台，满足了年轻消费者的消费需求。

从消费心理来看，文化创意产品的消费适应了消费者求实、审美、娱乐、好奇的心理需求。文创产品具有经济价值、文化价值、技术价值、艺术价值、实用价值等多种属性，可以满足不同消费者的消费需求。相比单调、单一的商品，文创产品大到家具、潮服、餐具，小到钥匙扣、冰箱贴、书籍，都蕴含着文化内涵，既实用又美观。故宫的文创产品丰富多样，注重实用、环保和性价比，包括生活用品、学习书籍、宫廷珠宝、彩妆、玩偶、文化衫等。与此同时，故宫胶带、故宫口红等网络名人产品层出不穷，赢得了用户的良好口碑。故宫文创产品实现创意娱乐，注重重塑清新、年轻、接地气的品牌形象，吸引年轻消费者，打造互联网时代的超文化IP。通过历史改编，在传统肃穆的文物和古人形象中加入萌动有趣的元素和表达方式，形成对比创意感。此外，故宫游戏和故宫动画片的发展迎合了消费者的娱乐需求。

随着科技的发展，商品的科技含量越来越高，信息和技术传播速度加快，厂商的模仿能力提高，商品同质化、雷同化现象严重，同质化产品之间的差异越来越小，人们对差异化的需求越来越强烈。文创产品包含不同的文化内涵和故事背景，可以用不同的创意巧妙融合各种元素，形成产品差异，满足消费者个性化的心理需求。

故宫博物院的文创产品能在众多博物馆和其他文创企业中脱颖而出，文创产品销量持续高企，与人们的品牌消费心理密不可分。俞阳明教授曾在《品牌战略》一书中提到，“品牌是公众和社会对一个组织及其产品的认识的总和。对于很多媒体集团来说，品牌本身就是品牌，品牌是媒体自立的基石”。品牌形象是企业的无形资产，品牌所承载的商品属性、品牌文化、品牌形象是消费者选择的重要指标。文创产品也是心理价值的消费者，是消费者对品牌和商品无形价值的选择。口碑营销一直是消费者行为中最重要的部分，尤其是现在的网络社区浪潮，带动了消费者的购买动机。知名品牌的产品和服务更有保障，形成良好的口碑，更容易赢得消费者的信任和支持。