名创优品:平价消费大时代,极致供应链整合铸龙头
中国生活日用品行业龙头。
名创优品成立于2013年,主打 时尚 生活日用品,产品涵盖生活家居、美妆、文具与礼品、休闲食品、纺织品、电子电器、玩具等11个品类,包括8000个核心SKU,产品定位“三高三低——高品质、高颜值、高频率;低成本、低毛利、低价格是全球最大的自有品牌生活日用品零售商。
“类加盟”轻资产模式,渠道拓店节奏快,并实现全球扩张。
截止2020年12月,***有4514家门店分布于全球80多个国家和地区,其中2768家位于中国,仅7家是直营门店;1746家位于海外,约7%是直营门店。海外门店在疫情影响下门店数量总体仍保持正增长,国内门店自FY21Q1恢复正增长,并且由于疫情控制情况较好,增速高于海外门店。公司的营业收入主要由生活日用品销售、授权及管理费用、销售给加盟商和分销商设备的收入等部分组成,其中生活日用品销售收入约占营收的90%,这部分收入从渠道来看,约57%销售给加盟商;授权及管理费用约占营收的65%;从地区来看,67%的营收来自中国。FY20营业收入***89.79亿元,净利润-2.6亿元,调整后净利润9.71亿元
从筚路蓝缕到星辰大海,门店渠道全球布局
2013年名创优品正式创立,同年11月第一家门店于广州开业,此后即在广州地区集中拓店,截止2014年末门店数量已超过300家;2015年名创优品宣布品牌全面升级,并开始以类加盟模式加速扩张,2016年公司开始走向海外。截止2018年海外门店突破1000家,总门店超过3000家。2018年公司获得腾讯、高瓴战略投资,进一步丰富品牌内容,推出多款与MARVEL、HelloKitty、王者荣耀等IP合作的联名产品,同时加强产品研发,多款产品获得iF、Reddot、A’DesignAward等国际设计大奖。2020年公司成功与NYSE上市,截止2020年12月,全球门店***4514家。
表2:名创优品的发展经历了从小连锁业态向全球化布局的历程:
表 2:创始集团里团队稳定:
表3:创始人控股,腾讯及高翎战略投资
复盘美国和日本的消费变迁:回归理性、品质消费与高性价比需求并存是消费需求发展的大方向,物美价廉的高性价比商品是全世界消费者***同的需求:
表 3:美国消费历经三阶段,已进入理性消费时代
表 4:公司供应商名单中不乏顶级供应链厂家
轻资产低边际成本门店扩张,海内外全渠道布局
凭借类加盟模式实现低边际成本扩张,经营权分析克服加盟门店良莠不齐的弊端。加盟商承担初始投资及门店运营成本,大大降低了门店扩张的成本,与此同时公司以标准化模式对各门店进行运营,门店的选址、店内陈设到经营、招聘都由公司管理,实现直营式的统一化、标准化,并全面掌握各门店销售数据,为上新、补货、调货等决策提供基础。
加盟商投资回收期短 、回款快,且投入精力少,加盟商忠诚度高。
名创优品的加盟商投资回收期为 12-15 个月,每日营业额的 38%(食品类 33%)第二日即转入加盟商账户;门店的日常运营等由公司提供,货品所有权也为公司所有,加盟商无需承担库存压力。截止 2020 年 6 月,公司所有的 742 家加盟商中有 488 家已合作 3 年以上。双方各自发挥优势,互利***赢,保持稳定的合作关系。在名创优品的类加盟模式中,门店的投资、费用板块和运营、管理等板块分开,来自加盟商的资金大大减轻名创优品扩张的压力,同时名创优品在开发设计、供应链、管理等方面的优势则提高了效率和标准化程度
表 5:公司三类加盟门店单店模型测算(单位:万元)
表 6:公司海外渠道根据国家情况不同采用三种模式扩张
全渠道布局,小程序、电商平台、社群等新兴渠道均有涉及。 名创优品在第三方外卖、电商平台及小程序开放线上商城,微信小程序提供“同城急送”、“商品包邮”等优惠服务,消费者在线下消费时也可使用小程序“自助收银”结账,提升消费者购物体验,同时借助直播带货吸引流量,并以微信群为载体进行社群宣传及销售,提升顾客的复购率及粘性。
产品设计、IP 赋能与数字化运营能力支撑品牌价值
践行“产品为王理念”,注重设计、高频上新及 IP 联名保持新鲜感,丰富品类不断强化品牌力,吸引更多优质加盟商。
IP 联名: 截止 2020 年 6 月,名创优品与 17 个 IP 许可人建立了品牌合作关系,***推出 2,300 个联名 SKU 包括漫威、迪士尼、故宫文化、可口可乐等,并于 2019 年开设漫威主题黑金店,将 IP 联名从产品延伸到门店全场景,加上更加丰富的联名产品,门店热度大涨,在丰富产品种类的同时推出深化“潮流”定位,自带话题的 IP 也为品牌带来更大流量
拥抱智慧零售,数字化门店管理系统提升运营效率
门店,物流配送,供应商
未来发展;拓门店、扩品牌、提形象
国内:三四线持续加密,一二线提高坪效
优化选址、精细运营提高一二线城市门店坪效 。
一二线城市门店约占全国总门店数量的 67%,其单店营收的提升将对公司整体营业收入产生较大影响,可以通过以下两方面实现门店增效降本:
优化门店选址:
门店的位置将直接影响客流,商圈核心位置及购物中心等客流较大,且购物之余进店购物的可能性较大,顾客转化率高;
借助数字化工具实现进一步精细化管理 。
线上线下场景结合,一方面通过全渠道布局打造私域流量池,同时根据线下客流的消费记录、在店内的活动轨迹等信息定制不同门店的产品摆放、品类组合等,并联动供应链系统进行针对性供货,提高顾客复购率的同时降低运营成本。
扩品牌提形象:TOPTOY 子品牌切入潮玩市场
X-战略下,借 TOPTOY 子品牌切入潮玩赛道。
公司于 2020 年 12 月成立子品牌 TOPTOY,定位亚洲潮玩合集店,充分利用渠道整合及 IP 资源、运营多年对消费趋势的把握,切入潮玩市场,建设平台型独立品牌。TOPTPY 的商品包括艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木七大品类,其中盲盒产品约占 30%,产品价格从 39 元到几千元不等,盲盒产品多在 39-49 元,娃娃模型在 150-250 元之间,模型限量款产品则高达千元。
渠道拓展迅速,客流及客单价数据表现亮眼。
目前 TOPTOY 已经在全国5 个城市开设了***计 9 家门店,并在全国快速布局机器人门店,不同门店主打不同的风格,吸引更多类型的消费者。TOPTOY 首店在开业一个月总客流量累计超过 20 万人次,工作日营业额稳定在 10 万元以上,客单价保持在 200 元以上,面市两个多月,品牌线下门店和 机器人商店业 绩累计破 1000 万,已积累粉丝 10 万多名,会员 7 万多名。
拓展渠道、孵化自有 IP、布局海外将是未来重要增量。
线下拓展梦工厂门店和机器人门店、线上布局第三方电商、社交平台等;目前 TOPTOY有 90%以上的商品为第三方 IP 合作,未来将加强 IP 孵化能力;以名创优品门店的全球化布局为依托,TOPTOY 走向海外有一定的物流和品牌基础。