三只松鼠的品牌形象理论？
“三只松鼠”是一个从电商迅速崛起的原创线上电商品牌，有着清晰的品牌定位和品牌传播策略。品牌文化的传播贯穿于售前、售中、售后的每一个环节。每个阶段都有自己的品牌宗旨、传播渠道、数字媒体传播角色和具体的营销方式，实现了品牌的全方位传播和快速崛起。本文拟对“三只松鼠”的品牌形象和品牌传播模式进行研究，分析电子商务品牌传播的关键因素，试图为电子商务品牌的发展提供参考。
三只松鼠；品牌传播
第一，品牌定位
“三只松鼠”以坚果为核心产品，定位于“森林系”，倡导“慢食快乐”的生活方式，努力为消费者提供健康新鲜的森林食品。作为首家线上原创坚果品牌，三只松鼠坚持“做中国淘宝最好的用户体验店，通过完善购买、互动、线下体验等各个环节，寻找电商世界最好的客户体验。”在主打产品的选择上，“三只松鼠”主推山核桃果，打造了“三只松鼠=山核桃果，山核桃果=三只松鼠”的概念，获得了极大的品牌影响力。
“三只松鼠”不仅立足于坚果的“蓝海”，而且与传统的炒货市场相对立，将坚果市场细分为品类，专注于袋装坚果市场。传统坚果市场以散货为主，特点是购买方便，需求偶然，品牌弱。依托互联网的电商品牌，对产品质量、受众需求、消费体验的要求更高。
“三只松鼠”的目标客户是80后和90后的办公室一族。针对这一群体的消费特点和诉求，“三只松鼠”将其品牌定位为绿色清新的“森林系”。这种理念代表着绿色、健康、自然、清新，符合生活节奏快下上班族所追求的消费理念。基于情感的概念创新，让客户耳目一新，大大增强客户粘性，形成独特的品牌定位。
第二，品牌形象
品牌形象设计是品牌文化的外化，是品牌对消费者最直观的体现。“三只松鼠”作为第一个创建动漫色彩设计的网络食品品牌，有着独特的logo和网页设计。品牌由原创动漫人物“老鼠小贱”、“老鼠小美人”、“老鼠小酷”代言，亲和力高，可爱有趣，成为“三只松鼠”品牌最直观的展示。松鼠本身就是一种很容易引起人们喜爱和联想的动物，主食是坚果，非常符合它的主业。“三只松鼠”这个名字简洁好记，很容易给观众留下深刻的印象。三只卡通松鼠栩栩如生，具有很强的亲和力和感染力。视觉上吸引顾客，展现“三只松鼠”的品牌个性，同时向消费者传递“三只松鼠”和“慢食快乐”品牌的文化和价值。
品牌文化是品牌在创立过程中被赋予的深刻而丰富的文化内涵。“三只松鼠”一贯的“鼠文化”是其品牌价值观的最佳体现。“三只松鼠”有一套个性化的文化体系。总部办公室门上贴着“松鼠管家”(财务室)、“神秘树洞”(杂物间)、“老鼠的兔子”(会议室)等字样。公司客户部叫“全球业主满意中心”，客户叫“松鼠星人”。这种无处不在的“鼠文化”通过售前售后的各个环节渗透到消费者心中，形成了品牌文化的广泛传播。
第三，品牌营销
“三只松鼠”的营销团队在之前的果壳积累了丰富的营销经验，不仅是一支优秀的销售团队，更是一支有创意的包装团队。作为首个线上原创坚果品牌，“三只松鼠”利用大数据分析，将客户群体进行细分，进行精准营销。“三只松鼠”品牌的成功塑造，不仅取决于产品质量本身，更得益于在消费者中建立的良好口碑。“三只松鼠”在最初的坚果市场选择了“蓝海”山核桃作为自己的主打产品。消费者在享受“三只松鼠”提供的贴心服务的同时，会将这些充满“鼠文化”特色的消费体验传播给新的消费群体，形成新的购买力。
一贯的“鼠文化”是“三只松鼠”最具特色的品牌文化。“三只松鼠”作为第一个线上原创坚果品牌，靠的不仅仅是产品品质，还有品牌营销。吸引消费者的第一卖点不是价格，而是其品牌化的用户体验。“三只松鼠”坚持“互联网客户体验第一品牌”的品牌定位，致力于打造极致的用户体验，从而拉近与消费者的距离。
第四，品牌传播
品牌得以建立的一个重要因素是消费者对品牌的认知。“三只松鼠”在预售阶段采用高密度广告，增加品牌曝光，形成品牌印记。“三只松鼠”率先将自己定义为“森林食品”品牌，倡导“慢食快乐”的生活方式作为品牌推广特色。同时赞助了《欢乐颂》等多部影视作品，加大了影视广告投放，取得了良好的品牌推广效果。
情感销售打动客户也是“三只松鼠”销售阶段的重要策略。在销售过程中，“三只松鼠”传播其独特的企业文化，搭配精美的产品，使客户形成个性化的消费习惯，从而增强客户粘度。同时，“三只松鼠”在了解客户消费心理的基础上，在客服方面进行了大胆的创新，改变了淘宝过去称客户为“亲戚”，称客户为“主人”的做法，这样客户和客服之间就建立了一种关系。这种撒娇又可爱，贴心又可爱的对话营销，带给顾客极致的购物体验。在愉悦的购物体验中，消费者可以感受和体验品牌文化，并逐渐认同品牌和品牌文化，从而实现品牌在销售阶段的传播和提升。
“三只松鼠”一贯的品牌——鼠文化，在售后品牌维护方面也很有特色。建立在情感交流基础上的“孟文化”在从菜单到订单的流通过程中，在销售后仍然保持着旺盛的生命力。增加客户粘度，挖掘客户潜力是这个售后阶段的重点目标。“三只松鼠”给每个顾客个性化的收获体验。与“鼠标盒子”一起与客户见面的，不仅有附送的“鼠标包”和拆封装置，还有承载品牌文化的明信片和品牌感谢与承诺的“信件”。这些无微不至的礼物，是给顾客的惊喜体验，也是对品牌价值的认可。
同时，基于品牌文化的各种衍生产品也是维护品牌的重要方式。这些“周边”本身就承载着“三只松鼠”的品牌文化，同时通过品牌文化的传播，让顾客强化个人情感偏好，建立品牌偏好，促进购买。同时，“以客户为导向”的互动也是“三只松鼠”将“鼠文化”贯穿到售后阶段，强化口碑的重要创新。一方面，这种创新使产品在售后有了质量反馈，有利于产品质量的提高。另一方面，接受消费者的反馈也让品牌形象在顾客心目中更好的被认知和理解。