陌陌改名为Hello，却摆脱不了“黄诈”的包袱

近日，有着10年历史的社交平台陌陌不仅更换了Logo，还将公司名称改为“你好”，并将企业价值观更新为“善良、坦诚、进取”。

为什么突然改名字了？

按照官方的说法，陌陌这个词并不能涵盖陌陌、探索、陌陌影业的酷Bot(音乐、综艺)等业务，需要一个全新的名字来协调。

不少业内人士认为，陌陌更名更多的是撕掉“约炮”的软性色情标签，重塑品牌形象。那么陌陌能华丽转身吗？

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陌生人，社会先锋

收获流量红利

陌陌是陌生人社交领域的先行者。

2011年3月，以陌生人社交为核心卖点的陌陌诞生。当时中国移动的飞聊刚刚“诞生”，微信还刚刚起步，市场空间很大。

在陌陌上，用户可以基于地理位置发现附近的人，通过视频、文字、语音、图片展示自己，建立真实、有效、健康的社交关系。

在现代社会，越来越多的人倾向于通过互联网寻找亲密关系。陌陌的定位似乎比交友网站更自由随意，比即时通讯的交友更具探索性和新鲜感，比发微博更即时私密。

铁打的市场刚需，给了陌陌爆发式增长的土壤，也让陌陌收获了一大波社交流量红利。

数据显示，成立三个月，陌陌iOS用户突破30万，不到三年达到7000万日活，并于2014成功登陆美股纳斯达克。同年，陌陌宣布用户数突破1亿。

但是流量有时候并不代表盈利，这是互联网公司的通病。

在尝试了会员付费、广告转化等模式后，陌陌在2015上抢占了直播风口，找到了差异化的直播服务。即专注于性感美女秀，靠美女吸引眼球，获取流量，靠观众打赏盈利。这种模式也被称为“刀锋舔血”。

行走在灰色地带的陌陌，靠直播赚真金白银，直播板块占整体业务50%以上。

2015年，陌陌直播转型后的第一年，公司盈利1370万元，2019年，盈利居然达到近30亿元(同年陌陌市值突破100亿美元)。在过去的五个财年中，每年的符合增长率实际上达到了300%。

如日中天的陌陌也在赛道上秒杀其他竞争对手，最终收购了探索。

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被贴上“约枪”的标签

形象崩塌，陷入两难。

在收获流量、实现盈利的同时，“大炮神器”的标签也在陌陌身上贴了很久。

用褒贬不一来形容陌陌比较合适。

“找左上角字母的小姐”“找左上角拼音的小姐”“附近有微信的哥哥让你感受天上的快感”……这些都是一些陌陌直播间后台至今还存在的字眼。

软色情、性这些负面标签，应该不是陌陌的本意，只是有些路走着走着就失控了。

不仅如此。

陌陌也频频陷入性侵的刑事案件。

2015到2020年期间，陌陌几乎每年都在和色情做斗争。仅2020年上半年，陌陌就被曝光性侵案件12起，其中涉及14周岁以下幼女的案件数起。

“灰色地带”和“软色情”导致陌陌品牌形象崩塌，用户快速流失。

尤其是女性用户纷纷出逃:陌陌的用户比例已经开始失衡，男女比例已经达到四比一。

负面新闻使其声誉不断下降，严重影响其客户市场的发展。陌陌的股价也从最高点暴跌了70%，现在甚至跌破了发行价。

对于“软色情”，陌陌明令禁止。在用户注册成功后可以看到的《陌陌平台行为规范》中，提到不得传播价值观扭曲、审美低下的低俗内容。甚至对直播着装也有一定的要求。

但事实上，收割流量红利的诱惑是难以阻挡的。毕竟陌陌是做激素生意的。如果加强严格管理，可能会影响一些陌生人交友的用户体验。

如果不加强严格管控，就很难撕掉不雅的标签，似乎陷入了两难的境地。

此外，陌陌自身的用户增长也遇到了瓶颈。截至3月底，陌陌APP月活用户1.1.5亿，创历史新高；但相比2020年一季度的6543.8+0.08亿，仅增长0.09%，增速缓慢。

可以说，陌陌急需找到一个新的突破口来带动新的营收业务的增长，但显然打着陌陌的名号很容易让人产生不好的印象。

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重命名Hello群组

重塑品牌，能否脱胎换骨？

随着监管的加强和短视频的兴起，社交app近年来明显“降温”。陌陌的时代已经过去了。

品牌形象被色情负面拖累的陌陌，每况愈下。传统直播业务正在放缓，即使加入“新鲜血液”探索也没有缓解困局。

这一点在最近的财报中也有所体现。

陌陌2021一季报显示，公司一季度营收34.706亿元，较去年下降3.4%，一季度净利润46.17亿元，较去年下降15%。

面对困境，陌陌还没有想过改变。

近年来，我们一直在试图通过打造新的品牌来取代用户对陌陌的固有形象，比如视频社交工具“眼对眼”和“右对右”；美妆社交软件“Muncie”；地理位置交友软件“陌朵朵”和颜值社交软件“哇欧”，还有最近的“卡卡”。

但很显然这些产品还在社交场景中打来打去，陌陌社交的品牌形象也一直和激素业务联系在一起。其本身的“约炮”标签已经在用户心中根深蒂固，难以摆脱。

所以，这一次，陌陌干脆改了团名。

换个名字，换个态度的出发点是好事，但是全新的形象还没传到市场上，业务也没变。单纯的改名并不能帮助Hello Group摆脱“黄诈”的包袱。

而且，在移动互联网快速迭代的时代，十年的APP似乎也老了。正在崛起的Z一代不再青睐陌陌，而是更喜欢Tik Tok和Aauto Quicker等短视频平台。

显然，在营收上患上“美颜直播依赖症”的陌陌需要寻找新的增长点来吸引新用户。这个品牌核心问题解决不了，陌陌很难脱离陌陌App重获新生。

陌陌的接班人王力把自己定位为陌陌的“破壁人”。他说，现在陌陌在做的事情，可能是从新业务上寻求破圈的机会，提到人机交互和硬件。未来会以什么形式“破壁”？业界都在等待答案。