金是哪个国家的企业？
今麦郎的成功为华龙提供了持续腾飞的可能，华龙正在以今麦郎为突破口，全面提升产品形象，实现品牌升级和战略转型，让华龙真正成为名副其实的中华美食龙。今麦郎营销成为整个华龙集团战略转型的转折点！金的成功为国内食品企业提供了一个经典的实践模式。其在品牌和企业形象塑造上的远见卓识，避免了单一产品层面的竞争，为企业的长远发展提供了充足的营养，值得同行深思。
在农村市场，华龙用了十年的时间建立了不可动摇的品牌地位；在城市市场，从今麦郎正式上市开始，华龙在不到两年的时间里，成功完成了从农村市场到全国市场的跨越，真正成为国内最具影响力的方便面品牌，将原本行业排名第二的统一方便面贬至第三，并对康师傅的老大地位构成直接威胁。从今麦郎的成功策划和火爆上市，到华龙以今麦郎为突破口的品牌升级和集团战略转型，华龙进一步巩固和捍卫了其在方便面行业不可动摇的市场地位，上演了一场精彩的本土品牌攻防战，被食品行业誉为“最具特色的中国营销典范”。
华龙二次创业的难点:如何从农村进入城市？
上世纪90年代初，康师傅、统一等众多方便面生产企业将目标市场锁定在中国城。广大的农村市场只属于当地一些质量不稳定、没有品牌的小型方便面生产企业，销量极小。作为一个崛起的挑战者，一方面，华龙看到了中国农村方便面市场的巨大市场潜力；另一方面，没有实力在高端市场与大品牌一争高下；因此，华龙选择做一个在低端大众市场有竞争优势的区域品牌。几年后，华龙一直在成长，但到了90年代末，事情开始发生变化。
被困:华龙的不安与不满
到1999，中国整个方便面市场形成了两股主流:以康师傅、团结为代表的高端城市市场，以华龙为代表的低端农村市场。
经过近十年的市场沉淀，华龙在中国整个农村市场的领先地位已经确定。然而，在城市市场，华龙方便面还是空白。华龙低端农村品牌的消费印记非常明显，华龙对此深感不满。
与此同时，“康师傅”、“统一”等大品牌也从趋于大规模渗透农村市场的华龙身上看到了低端方便面市场的巨大潜力。此外，在农村市场，仅次于于化龙的华丰、白象等方便面品牌也有与华龙竞争的雄心。前面有捕食者，后面有豺狼，一股巨大的危机感迎面袭来，让华龙感到由衷的不安。
如何进一步巩固华龙在方便面市场前几名的地位？如何撕开华龙在高端市场的突破口？如何把竞争对手远远甩在后面？如何拉近与品牌大鳄的距离，确立自己牢不可破的市场地位...
华龙面临二次创业，迫切需要走出农村市场，完成从区域低端品牌到全国品牌的战略转型和品牌升级！正是在这样的市场背景下，华龙在21世纪开始了与福来通信机构的战略合作。
出路:打造全新子品牌，让华龙进城
华龙必须进入城市市场，这是实现企业长治久安的伟大计划。但是怎么去市里呢？“能不能以华龙为品牌打城市市场？”这成了当时华龙内部争论的焦点。
通过对城市市场的深入调查，我们得出一个结论:绝对不能以华龙为品牌打城市市场。一方面，华龙的低端形象已经形成，消费记忆深刻；另一方面，华龙只是企业品牌和产品品牌，不应作为具体的产品名称。比如宝洁公司，在全球拥有非常丰富的产品线和众多的产品类别，但没有一款产品是以宝洁命名的。宝洁就像一只庄严的大象，它的产品就像狮子、老虎和豺狼。P&G是一面旗帜，代表着强大的品牌实力和企业资源。
因此，我们建议通过创建子品牌进入城市市场是快速实现华龙品牌升级和战略转型的有效途径。在与华龙的交流中，我们也发现华龙已经自觉不自觉的设立了自己的子品牌，推出了“满汉全席”、“小康之家”、“大众三代”、“红红”等一系列产品。但这些产品只是单一产品线的搭配，相当于锦上添花。他们并不独立，也没有上升到品牌战略的高度。
对于华龙来说，要利用子品牌亮相的契机，高调进入市场，完成品牌内涵的新塑造，让都市人重新认识华龙，接受华龙，企业才能成功进入高端市场。
今麦郎面=适销对路的产品名称+巨大的新品类市场。
华龙要想进入城市市场，与康师傅等一线品牌竞争显然是不可避免的。1999，康师傅、统一等国内一线品牌已经形成了自己的市场经验和营销模式。在这样的情况下，华龙照搬和跟进康师傅的运营模式显然是不合适的，也是对新产品长远发展的笼络。目前的市场情况表明，华龙必须找到一条新的道路，创造自己的营销模式。当时以韩国、日本为代表的方便面竞争非常激烈，市场运营手段远远领先于国内品牌。多年的营销策划经验让我们相信，没有调查就没有发言权。因此，我们认为学习国外产品的先进经验是实现市场突破最有意义和可行的途径。为此，华龙集团CEO范现国先生多次出国，在日韩进行市场调研。今天，今麦郎毯面乃至整个华龙集团的许多营销手法都是在国外杂交组合经验的基础上形成的。
以产品名称创造销售力量——今麦郎的诞生
对于没有生命的食品来说，名字不响亮不容易记住，能否对消费产生好感成为影响产品销量的重要因素。一个好名字，字字千金；好的名字带来好的销量；所以我们建议华龙在城市市场的产品名称一定要自然独特。
在日本考察期间，范先生发现了一种名叫XXX郎的方便面，非常受欢迎，在市场上卖得最好。当时日韩方便面在消费者心目中占据了非常重要的地位；在某种程度上，它甚至是一种显示身份和地位的奢侈品，它代表了一种消费者的欲望。而且被当时的日剧、韩剧、漫画洗脑，郎(如芋头西瓜、郎广之)的名字成为了不可阻挡的时尚潮流，深受青少年的喜爱。青少年绝对是城市方便面市场的消费主力。
所以一致建议新品也叫某某郎，一方面满足消费者的心理需求，利用消费潮流塑造产品的国际背景假象；另一方面，用拟人化，某某郎活泼可爱，有亲和力，适合青少年口味，便于缩短消费距离。
同时，在权威的国家面粉质检报告中，我们发现河北面粉一直是全国最好的。而且化隆的面粉是河北最好的。化隆所在的隆尧是国家优质小麦生产基地，谷朊粉比其他地区高出三到四个百分点。所以华龙必须在产品名称中直接展现面粉的优势。我们和厂家一起列举了很多显示面粉质量的名字，但是都感觉不太直接或者太深奥。随后，我们建议回归自然的想法。因为消费者经常会把产品一扫而光，所以在短短的一两秒内提醒消费者自己的消费就显得尤为重要。唯一可行的办法就是回归自然，升华消费者的普遍认知。
我们想起很多关于小麦的记忆，金麦浪是最容易想到的，所以产品取名为“金麦浪”。进一步推敲，我觉得“金”这个词有点俗气，土气。在华龙高管的直接参与和一致认可下，我终于把“金麦”改成了“金麦”，也就是所谓的“金郎迈”！一个很洋气，很可爱，很活泼，联想性很强的品牌诞生了！
炸弹表面=巨大的新品类市场
农村市场和城市市场对方便面质量的要求肯定是不一样的。在农村市场，农村人讲实惠，吃方便面主要以便宜、方便、饱为目的。在城市里，特别看重消费者的质感、品味和心理感受。因此，我们认为今麦郎应该尊重城市消费者的口味，实现产品技术的升级，坚决区别于原有农村市场的产品。
为此，我们与当时华龙市场部、销售部的主要人员，以及人大教授华龙特别邀请的专家召开了研讨会，共同探讨市场的突破。
研讨会上，华龙展示了很多面粉证书，专业人士对各种面粉做了详细的介绍。我们发现劲道是北方人对好面的最高评价，不容易断，不容易煮。因此，金必须用最好的面粉来最大限度地发挥他的力量。但我们通过调查发现，今麦郎属于北方方言，在北方极为流行，但不便于全国推广，无法展现今麦郎民族品牌的凝练气息。为了更好地感受高品质方便面的口感和质感，我们决定一试身手。接下来的日子，我们每天都吃泡面，买各种高品质的泡面。我们发现方便面煮的越熟，泡的越多，质量越好，销量越好，这些都是由面条的韧性决定的。因此，韧性成为消费者购买方便面的一大标准。那时候市面上最好的方便面还容易烧开粘锅，都在消费者中形成了怨气。因此，今天郎迈可以在强硬上再做文章。然而，韧性写作比流行。在反复的实验中，我们欣喜地发现，“有弹性”能给人很高的品质感，最能表现出表面的韧性。因此，我们提出了“弹面”的概念。在随后的调查中，我们发现消费者，尤其是青少年，对这种面条非常感兴趣。他们认为“面”的质量一定比其他面好，吃面应该比吃普通方便面更有趣，从中可以获得娱乐快感。在调查和批准的基础上，导弹表面被允许诞生。
回过头来看，弹性面和质感、口感没有本质的关系，但绝对是产品之间最大的区别。当时华龙的主要竞争对手如康师傅，注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。他们还在“又红又专”的道路上越走越远。所以子弹面相当于一个细分市场，创造了一个巨大的新品类市场。营销的历史规律让我们相信，任何一个品类市场形成的时候，都意味着一个领导品牌的诞生。无论你花多大力气策划和销售，你都不可能以最快的速度找到一个品类市场。子弹面是对消费者心理的深入研究和精准把握，具有传播成本低、传播效率高的鲜明有效性。现在，今麦郎面在北京、上海等市场的成功，再次验证了细分市场的重要性。
在明确“金弹力面”产品策略的基础上，我们明确规划，在金的品牌传播中，要尽量用“弹”来表达产品的魅力，甚至采用更夸张的形象和手法来表达。
以文化传承的名义将今麦郎子弹面的包装进行到底。
不同的地域，不同的文化背景，有不同的欣赏眼光和审美标准。产品的包装相当于人的外表。我们经常会有这样的生活经历，我们不喜欢一个人，是因为我们不喜欢他们的长相。因此，在产品丰富的情况下，产品包装能否产生直观的眼球效应成为决定购买的重要因素。
以前因为农民喜欢读自己的字，所以华龙在农村市场的包装都是标准印刷，方便加深农民对产品的记忆。现在，今天，郎迈已经进入城市市场，消费群体已经完全改变。所以我们认为，今麦郎一定不能走以前农村市场包装设计的老路；首先要解决视觉文化的问题，抓住眼和心。
所以我们建议华龙请书法家为今麦郎写产品名，塑造他的高端品味。现在我们看到的“今麦郎”二字，是华龙集团书法大师题写的。消费者普遍反映今麦郎文化气息浓厚，比其他方便面更有内涵。
推广升级:创新传播，提升传播效率。
目标市场变了，传播策略也变了。
科学、独特、巧妙的媒体运营不仅意味着节省广告资金，还意味着提高广告效率，获得理想的广告回报。在激烈的方便面市场竞争中，有效的沟通是品牌制胜的法宝。华龙进入城市市场，必须采取与城市市场相匹配的传播策略。但是什么是有效的沟通呢？多年的营销经验让我们相信，有效的传播一定要有针对性，要符合目标市场消费者的媒体接触习惯，要有差异化，有特色。华龙从农村市场转向城市市场，是整个目标市场的大转移，媒体策略必须随时跟进，实现转移匹配。
从“墙面广告+地方电视广告”到“央视+都市报”的转变
多年来，在农村低端市场，华龙主要以“墙面广告+地方电视广告”的策略打开市场。华龙在河北、山东、河南、西北、东北各省及农村公共场所撰写了近万幅墙体广告，面积达25万平方米，数量和质量均遥遥领先于全国户外墙体广告。这些墙面广告与电视广告相结合，形成互补、立体的广告攻势。基本上做到了“农村有广告，华龙人人知”的轰动效应。“化隆面，天天见”也成为了一段时间的社会流行语。
但这种投放策略显然不适合城市市场；因此，我们为华龙量身定制“新1+1”的沟通模式。
当时央视的广告费虽然便宜，但是食品行业在央视的广告很少，很少有产品敏锐的意识到其巨大的传播力和影响力。我们早在一两年前就开始关注央视广告；发现作为国家级领袖、偶像级媒体，在消费者心中有着不可替代、不容置疑的地位；尤其是在广告还没有普及的年代，央视传递的信息非常具有诱惑力和可信度；哪怕是很差的产品，只要在央视打广告，就能领先同类产品，迅速走红。所以我们建议，今麦郎弹面要想做全国高端市场，一定要上央视。同时，我们建议电视广告一定要出奇制胜，无论是形象代言人的选择，还是广告片的剧本和制作，都要与产品定制相一致，要有创新性。这绝对是华龙通信史上的一次革命性变革。
同时，我们也敏锐地为华龙找到了另一个主流有效媒体——都市报。在机关报一枝独秀的时代，产品广告不仅审批严格，而且程序繁琐。所以不仅是方便面，整个食品行业都很少做平面广告。90年代末，报业改革逐渐兴起，都市报成为这座城市的一大亮点。它与市民生活密切相关，可读性强，信息量大，逐渐成为城市主要消费者喜爱的信息获取渠道。
直到现在，这种“新1+1”的媒体组合依然在发挥着巨大的威力。“今麦郎弹面”正式上市后，央视广告的高空覆盖和当地都市报的强力渗透，让“今麦郎”迅速走进了各大城市消费者的心中。
不走寻常路:今麦郎的价格与渠道突破
当时康师傅、统一等品牌几乎都是通过超市、商场接触到消费者的。超市、商场等码头的检查让我们喘不过气来。康师傅和统一几乎买下了尚超码头的优势。作为一个全新的品牌，今麦郎如果走同样的渠道路径，显然是玩不过他们的。
今麦郎面，这么好的创意产品，就这样被困住了吗？当时华龙内部很多激进派建议和康师傅、统一拼一拼，说不定能找到出路。显然这条路很危险，华龙集团也否认了。
我们相信，今天，郎迈可以发现全新的市场和产品，为什么不去发现和创造全新的渠道呢？！
通过对消费习惯的进一步研究，我们发现消费者选择吃方便面是为了方便。尚超不是最方便的地方。相反，小区附近的便利店和小店更有优势，销路更广。康师傅等大品牌还没有进入这个领域，市场潜力巨大。而且康师傅等大品牌在超市的时候，我们在脸上撕开一道口子，避开对手的锋芒，更容易实现突破。
因此，我们建议华龙将创新进行到底，自建新渠道。在此基础上，今麦郎采取价格跟进策略，以略低于康师傅和统一的价格销售，给消费者一种质优价廉的感觉。
2002年今麦郎上市后，在渠道上演了一场精彩的“农村包围城市”的游击战。此外，其价格低于康师傅和统一，颇具吸引力，成为销售快速增长的有利武器。
品质升级:全力打造符合营销策略的产品优势。
对于新产品，金进军高端市场，不仅需要营销的创新和优势，更需要产品品质的全面升级。金在营销方面已经形成了一套创新理论，唯一缺少的就是产品技术升级的支撑。基于产品品牌高度和市场地位，我们对今麦郎提出了四点技术升级建议:
建议1，原料升级:即使是康师傅、统一等高端一线品牌，方便面也极易被煮开、煮烂，让消费者极为愤怒。所以我们建议今麦郎使用最好的面粉，让消费者真正感受到熟、泡、弹弹弹的面条特点，从而与市场同类产品明显区分。
建议二。包装升级:当时华龙市场的方便面一般只有两包，做工极其简单粗糙。所以我们建议今麦郎作为高端产品，需要放一些绿叶蔬菜等。范将军访问日本时，发现了一种蔬菜脱水技术，并从日本引进了一种具有生产技术的特殊蔬菜包。
建议3。拉面中的设备升级:华龙在农村市场使用的成套设备与城市中的高端产品和导弹面的定位相差甚远。日本和韩国的方便面生产设备一直处于世界行业的前列。所以我们建议华龙发挥引进的作用，直接引进日本生产线。就是这样一条先进的生产线结合华龙的顶级面粉，生产出大众化的弹力面条。
建议4。便利性升级:很多碗装方便面都是在办公室和路上吃的。调查显示，消费者反映康师傅的面条很好吃，但做面条时碗盖上的铝膜受热后会翘起来，用东西压住不方便。因此，我们建议华龙推出今麦郎碗面新品，专门设计了扣盖碗盖和面包相应的防尘防潮密封涂层，解决消费者的这一抱怨。
现在，今麦郎尝到了技术升级的甜头，使得华龙在整个高端市场的产品研发上始终领先于竞争对手，消费者也越来越喜爱。
在巨人醒来之前出发
现在已经很少有人会因为今麦郎而想到华龙，认为这是一款以农村市场起家的产品。今天的郎迈等于弹性面的消费记忆已经形成。华龙正在以今麦郎为突破口，全面提升产品形象，实现品牌升级和战略转型。今麦郎成为整个华龙集团战略转型的转折点。敬业证明了，进攻是新产品营销最好的防御。
2002年和2003年，今麦郎为华龙品牌升级和战略转型奠定了坚实的基础。
2002年，今麦郎弹面正式在北京、上海等样板市场上市。短短一年时间，销售额近亿元，成为与康师傅、统一竞争的新品力量。
2003年，今麦郎弹面成为华龙的销售主力；华龙在央视广告推出“今麦郎”。
2004年，今麦郎势不可挡的销售势头让康师傅和统一感到了巨大的压力和愤怒，于是展开了大规模的截流行动:一方面积极渗透农村市场，与华龙争夺中低端市场；另一方面直接在终端拦截(康师傅和统一几乎同时决定:任何销售今麦郎的经销商都不能销售自己的产品；反之亦然)，与今麦郎格格不入。
对于华龙来说，是一种压力，更是一种骄傲和奋进的动力，可以让统一退居第三，让康师傅感到愤怒。现在，华龙已经越来越勇往直前，开始考虑将指挥中心和决策机构迁至北京，力求打造一个固定、完整、统一的华龙品牌印象，时刻准备与行业老大一战。
2004年，今麦郎实现了华龙的第三次飞跃:华龙日清结婚，全球最大的制面企业诞生。
由于今麦郎在市场上的出色表现，华龙集团在短短两年内实现了快速发展，成为中国面粉行业市场的一支强大力量，对外资力量形成了强大的诱惑。
2004年4月19日:日清投资1554万元成立全球最大的面条制作企业华龙日清食品有限公司。日清独特的面条制作和调味技术，使得拥有强大市场优势的华龙，即使“今日郎迈面条”销售势头强劲，也持续投入强大的研发力度。
在短短的半年多时间里，华龙实现了中国制面技术的重大突破——非油炸面饼直接冲泡，口感好。结合软罐头(肉包)加工技术、畜产品(骨汤)加工技术、家庭厨房风味调味技术等现代食品加工技术，开发了今麦郎VIP、骨汤弹面系列产品。
65438+2004年2月65438+6月:在中国食品科学技术研究所组织的专家鉴定会上，华龙日清食品有限公司新推出两款新产品——今麦郎VIP和骨汤弹力面，让与会的国内著名食品专家和营养学家耳目一新。集国际领先的制面和调味技术于一体的今麦郎VIP，在国内首创了非油炸面饼四分钟即冲。同时，其丰富醇厚的骨头汤配料使工业化产品实现家庭风味成为可能。为此，专家一致授予今麦郎VIP“2004年度科技创新奖”，今麦郎骨头汤系列“2004年度产品创新奖”。
65438+2004年2月28日:华龙日清邀请国家海洋局、中国食品科学技术学会、中央电视台、经销商、合作社及当地数十家媒体在北京中国大饭店召开骨汤面上市新闻发布会。极地考察办公室、华龙日清食品有限公司在北京正式宣布“今麦郎骨汤面”为“中国南极科考队员专用面”，华龙日清公司正式对外公布。从此，金郎迈真正实现了方便面从方便到营养的历史性转变，终结了方便面属于垃圾食品的历史。
2005年，今麦郎骨头汤的一分钟广告在央视黄金时段爆:一分钟！1.6万！两亿人
2005年6月5438+10月18日3: 00: 16:中国南极科考队确认发现南极内陆冰盖最高点，这是人类首次踏上南极内陆冰盖最高点。
65438+10月19: 37，CCTV 1:作为南极科考队的特别代言人，华龙日清今麦郎骨头汤一分钟广告运用独特的事件营销方式，在央视黄金标段成功播出。这则一分钟654.38+0.6万的广告不仅抓住了观众的眼球，也极大地鼓舞了华龙经销商的士气，创下了央视黄金档以来首次一分钟播出的历史。
业内人士认为，今麦郎骨汤面事件营销和广告传播的创新，将增加华龙日清在2005年继续引领方便面行业从价格竞争到品牌竞争的筹码，推动中国面条行业迈向世界一流水平，促进农村经济产业化进程。
可以说，今麦郎VIP和骨汤面的推出，是华龙与方便面鼻祖日清株式会社强强联手后的第一次重磅出击。今麦郎品牌正以不可阻挡的势头迅速崛起。随着实力的雪球越滚越大，带给华龙的不仅仅是无尽的精彩，还有整个中国面条市场。
2005年7月，金赞助第23届世界大学生夏季运动会中国代表团，为品牌注入“活力与运动”。
2006年1月，今麦郎的品牌广告“中国品牌，中国味道”在中央电视台黄金时段播出。今麦郎的品牌形象焕然一新，更加成熟、大气、稳重，更具行业领袖风范和影响力。
2005年底2006年初，一度被媒体广泛关注的今麦郎进军饮料行业终于尘埃落定，其最终合作方是媒体一直猜测的台湾省统一企业。
2006年2月19日，华龙日清食品有限公司与统一企业(中国)投资有限公司在北京共同举行合资签约仪式，正式宣布成立今麦郎饮料(北京)有限公司，两家方便面市场的竞争对手在饮料市场找到了交汇点，因此被业界称为2006年的“轰动握手”。虽然这与2004年华龙面业牵手日本的战略略有不同，但今麦郎打造食品行业国际品牌、多元化发展的战略思路更加清晰。今麦郎饮料集中了今麦郎、日清、统一的优势，在技术、渠道、品牌等方面表现出强大的竞争实力。
2006年2月28日，今麦郎饮料(北京)有限公司举行今麦郎饮料发布会暨简章代言签约仪式，正式与华谊兄弟音乐公司签约，超女简章成为今麦郎品牌代言人。
今麦郎饮料的上市，将改变其他饮料企业惯用的“跟风”策略，在竞争激烈的饮料市场中另辟蹊径，努力打造一个全新的茶饮料单品——绿茶，为今麦郎开辟一条全新的企业营销模式——娱乐营销之路。
启示:品牌升级营销，进攻是最好的防守。
在营销制胜的时代，方便面市场，乃至整个食品行业，依然遵循着一贯的粗放式管理:不知道市场走向，不知道如何细分市场，不知道如何挖掘产品的特色卖点，不知道如何做广告，不知道如何整合行业资源，不知道如何规划产品发展前景...各种关于新产品营销的不确定性，让大部分新产品营销失去了市场主动权，我也难逃惨淡经营、过早消亡的悲惨命运。
今麦郎的成功为华龙提供了持续腾飞的可能，华龙正在以今麦郎为突破口，全面提升产品形象，实现品牌升级和战略转型，让华龙真正成为名副其实的中华美食龙。今麦郎营销成为整个华龙集团战略转型的转折点。
没有今麦郎在高端市场的成功，就没有华龙二次腾飞的机会，就没有华龙走向国际的今天。它的成功为国内食品企业提供了一个经典的实践模式。其在品牌和企业形象塑造上的远见卓识，避免了单一产品层面的竞争，为产品的长远发展提供了充足的营养，值得同行细细品味。
今麦郎的成功不仅给华龙带来了前所未有的变化，也对整个食品行业的新产品营销和品牌升级产生了深远的影响，为新产品的成功营销和企业的二次创业树立了典范。再次证明本土企业也需要科学营销；本土企业不仅能做销售，还能做品牌；本土企业完全可以掌控自己的命运！金的进攻变被动为主动，证明了在时机成熟，需要改变的时候，进攻才是最好的防守！