为什么饲料经销商会让人又爱又恨？

经销商是一个让饲料企业又爱又恨的名字。到现在国内大部分企业对他还是有很大的依赖。这种依赖更多体现在早年营销界的口号上。这个终端指的是最终的农民。还是作为饲料产品最后的渠道终端经销商？我们不知道。但有一点是肯定的:经销商给大部分饲料企业的感觉是卡在喉咙里，滋味更是复杂。过去，经销商为中国饲料工业的发展做出了重要贡献。如今，经销商的存在已经成为饲料行业发展的最大障碍。因此，我们不得不重新审视饲料企业的合作伙伴经销商，他们在现阶段扮演着什么样的角色，未来经销商的发展趋势，以及目前企业与经销商的合作与策略。只有这样，饲料企业才能尽快解决经销商对饲料行业乃至养殖业发展的制约。1、饲料经销商的历史作用和成就在我国饲料工业发展的初期，很多养殖户不习惯使用工业化饲料，此时的经销商在工业化饲料的推广中发挥了重要作用。因为当时中国处于卖方市场，无论是饲料企业、经销商还是养殖户，只要愿意做，坚持做，都可以分一杯羹。饲料厂、经销商和养殖户基本是平等的合作关系，大家都赚到了自己那份钱，自然都相安无事。在这一阶段，经销商作为饲料企业的产品渠道，承担了大量的独立推广任务，使企业可以更专注于产品研发，扩大产能。2.经销商现状进入90年代后期，饲料企业的快速增加导致竞争对手复杂化。饲料行业大型企业集团、中型地方企业、小型企业甚至家庭作坊的并存，导致了市场竞争的多元化。此时市场容量已经趋于饱和，市场已经初步进入买方市场，农民也开始重视品牌，一些小品牌企业的生存开始变得严峻。小企业为了生存，开始放弃利润来抵消品牌影响力的不足，大企业迫于压力跟风，饲料市场的利润空间在经销商的讨价还价中不断缩小。几乎与此同时，随着越来越多的人进入水产养殖行业，我国水产养殖量迅速扩大，疫情频发等因素严重影响了水产养殖行业的盈利能力。在千变万化的市场和频繁爆发的疫情下，很多没有经验、管理不善的养殖户亏损甚至血本无归。中国的农民在从事耕作时，一直有赊销生产资料的习惯。在这个利润丰厚的时代，每个人都没有太大的风险，只是支付方式的问题。目前，农民的经营风险在增加，盈利能力在下降，还款能力也大大降低。赊销产品的经销商为了降低自身风险，不断向上游施压要求政策，降低产品价格，同时在赊销给饲料户的饲料中加入更多的利润，形成了这个行业的一种不正常现象。养殖户利润水平低，因为信用而大大增加的养殖成本，最终还是要自己承担，但盈利就更难了。如此反复恶性循环，饲料经销商已经成为饲料渠道乃至畜牧业健康发展的毒瘤，严重制约了行业的整体提升速度。3.经销商的两种性质纵观这几年的饲料市场，分析总结，可以得出一个大概的感觉，饲料生产企业在变，养殖户也在求变，唯一不愿意变的就是经销商。长期的市场验证表明，经销商有以下两个特点:3.1暴利性质。在市场改革和进步的过程中，生产企业放弃了更多的利润，农民一直徘徊在微利的边缘(长期综合评价)。只有经销商才能真正大幅降低养殖成本。面对上下游的局面，绝大多数经销商并没有做出任何降低部分利润空间的打算，而是依然坚持自己的理想利润空间，以信用风险大为由为自己的暴利行为找借口。大部分经销商的预混料、浓缩料利润率高达25%~30%，远高于畜牧行业其他环节的平均利润。很多经销商为了维持自己的暴利需求，要么大幅度涨价，要么寻求经销质量不稳定但价格更低的小品牌产品。这种行为直接延长了一些产品不稳定的小企业的寿命，占据了本该由优质产品占据的空间。3.2水性本来，饲料经销商应该作为企业和养殖户之间的桥梁，承担更多的服务于水产养殖的功能。可惜的是，由于经销商的缺位，很多养殖的疾病诊断、技术指导等工作都推给了生产企业，自己做起了店主，甚至更低级市场的拓展都推给了饲料企业，经销商做的事情越来越少，利润率却在增加。一些经销商为了达到自己预定的利润目标，与新的企业保持联系，或想寻求更优惠的政策，或作为与原合作企业谈判的筹码。很少有经销商把自己当成生产企业真正的长期合作伙伴。充分暴露了现阶段部分经销商的本质。4经销商未来生存状态4.1灭绝仅从现象上看，经销商的存在确实制约了畜牧业的健康发展，但按照管理学家的思维习惯，存在就是原因。经销商的存在有一个至关重要的功能:赊销和回收货款。我们的饲料企业从未放弃尝试直接向终端用户提供质优价廉的饲料产品。但大多是因为经销商追债，在最后时刻与养殖户达成谅解，养殖户不得不放弃尝试与经销商合作，饲料企业不得不回到经销商的谈判桌上。经销商成了这一试探性变化的最终赢家。但历史潮流浩浩荡荡，不可逆转，养殖市场的突变，让小农户(尤其是生猪养殖)生存异常艰难，纷纷退出。但是，一些规模养殖户已经逐渐放弃了赊账的习惯，开始直接从厂家购买相对更好更便宜的饲料。这种趋势的出现，给不愿意改变的饲料经销商带来了很大的压力。如果经销商不能顺势而变，继续走老路，那么随着养殖个体规模的不断扩大，就会直接抛弃经销商环节，自主购买。到那个时候，经销商死的那一天也就不远了。4.2变还是那句话:存在就是原因。如果经销商能顺势而变，还是有一定生存空间的。中国独特的国情决定了养殖水平的不平衡。在很多地方，小规模的养殖企业还会长期存在，这些小规模养殖个体的存在会给饲料企业的直销带来一定的成本压力。而且这些小规模养殖个体的需求是多样化的(兽医、兽药、加工)。因此，如果经销商愿意放弃暴利原则，一些企业仍然愿意依靠经销商进行产品销售。4.3在合作的未来，经销商的生存空间会越来越小，很多原本由经销商承担的职责会在饲料企业终端下沉的过程中被替代，这一点现阶段已经发现。这个时候，经销商如果能利用现有资源，寻求与企业合作，不失为一个明智之举。很多小企业也面临着销量下滑的问题，但又不愿意退出行业，积极寻求联盟，希望通过联盟来壮大自己的实力。如果经销商愿意抱着良好的合作态度，以自身销售资源为条件，投入适当的资金，就能成功地融入上游行业，这对双方都是好事。在中国，有很多这样成功的例子。5.1简化经销商职能很多有一定销量的经销商已经开始安于现状，不积极进村入户开拓市场。他们期望在自己的商店中获得销售增长，并希望制造商的销售人员帮助他们开拓市场。经销商越来越懒，期望不劳而获。其实现在庄家之所以存在，是因为他承担了欠钱的功能。所以，企业不妨只依赖这个功能，其他的事情留给自己，这样一旦农民改变了信用的习惯，企业在牢牢控制市场的同时，仍然可以从经销商的原有利润中切一小块。5.2淡化经销商个人品牌现在很多经销商敢于给饲料企业施压，讨价还价。除了拥有当地人脉资源的原因，另一个重要因素是他在当地有个人品牌。聪明的经销商会淡化企业品牌在销售中的作用，扩大影响力。所以，如果你的产品在品牌和价格上不具备绝对优势，经销商可以随意以换料威胁你，他们也确实有能力在不影响销量的情况下换料。因此，企业在与经销商合作的过程中，要加强产品功效、性价比、服务水平和品牌的影响力，从而达到制约经销商的目的。5.3加强终端控制。为什么企业在和经销商合作的过程中总是不敢要？为什么经销商总是给你压力？造成这种情况的主要原因大概是企业缺乏终端控制。我们业务员跑经销商下面，客户是不是更喜欢你？还是经销商？还是产品？如果客户喜欢业务员，主动权在业务员手里；如果你喜欢经销商，主动权在他手里；喜欢产品，主动权真的在企业手里。那么，如何让客户喜欢你的产品呢？就饲料销售而言，大部分终端客户可能感受不到你产品的完美表现。由于养殖习惯、防疫、品种等因素的影响，你的产品的全部功效能发挥多少？因此，我们需要做实证研究。业务员要通过做实证研究，教会养殖户如何养猪，如何正确防疫，如何选择品种，如何获得最佳养殖效益。养殖户变了，你的饲料功效就成功论证了，你的产品口碑就有了。这时候你还担心经销商威胁加油吗？辽宁抚顺饲料厂瑞丰，长期以来脚踏实地做实证研究。通过这种简单有效的方式，在2006年的弱市中取得了大丰收。除了他们的产品质量过硬，也和他们的工作方式分不开。毋庸置疑，瑞丰饲料终端控制能力强，口碑一流。5.4打压店内其他产品的生存空间。现在大部分经销商都不愿意专门做产品。很多企业都有专门的销售奖励来促进经销商的特许经营。这么好的政策下，他们为什么不愿意搞特殊化？这是因为，通常情况下，经销商会有两个方案:(1)踩两三条船，避免一棵树上吊死，这样不容易被一个公司控制；(2)多做几家企业的产品，利用一家公司的政策去找另一家公司争取更优惠的政策。由于这些原因，经销商通常不会在业务中全力以赴推销单一产品。所以，只有想办法把店里陈列的其他企业的饲料推进胡同，销量才会萎缩到冰点，才能有和经销商对话的主动权。那么，用什么方法可以奏效呢？一般情况下，销售人员要先进行市场调研，根据经销商店里陈列的其他企业的产品，精心组合自己的产品，在店内显著位置张贴自己的POP海报。在聚会上及时组织促销活动，充分利用实证数据影响农民的购买决策。如此反复，直到你的产品在经销商的份额中占据绝对优势。在观众眼里，冠军的名字很响亮，但亚军和季军的名字很难记住。5.5拆经销商的区域有些经销商不仅会在价格、返利等方面要求政策支持，还会争取代理更大的区域。一旦他们做出了承诺，从诚实的角度来看，反悔是不合适的。但经销商一旦获得代理权，就可能不遵守当初的承诺，及时开发指定市场。因为一开始就宣布了，企业在该地区找不到其他经销商。这种情况下，通常业务员要引导经销商发展二级点，并积极协助经销商寻找，这些二级点就成了公司的预备队员。一旦庄家过分撕毁合约，二级点可以及时替换，以免对市场造成大的震荡。当然，很多经销商还是想认真发展，只是因为大部分经销商的知识水平有限，个人发展没有跟上行业的变化，高利润率对整个行业伤害很大。只要经销商的暴利本质不改变，就会成为行业的绊脚石。所以，要么经销商改变，要么饲料企业改变，要么养殖户赊购观念改变，只有改变才会进步，停滞就是倒退！中国饲料行业信息网声明，该频道发布的文章和数据纯属作者个人观点，仅供投资者参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。