如何从“人货场”的角度拆解品牌营销

编辑导语:在品牌繁多的情况下，品牌在市场中脱颖而出的方法之一就是做好品牌定位、品牌建设以及相应的营销推广。那么，如何实施品牌营销战略呢？在本文中，笔者将从人货场的角度对品牌营销进行拆解。让我们来看看。在新消费品牌蓬勃发展的今天，越来越多的企业不再着眼于传统的销售逻辑，更多的开始从品牌建设的角度探索营销方式。品牌营销是动态的、系统的、牢不可破的，制定正确的营销策略对品牌的重要意义不言而喻。为此，知名品牌专家、广告圈自媒体大V和《传神文案》作者都空手而归。他将从人、货、市场的角度拆解品牌营销的关键阶段，回答以下问题:品牌营销从工厂到货架最大的挑战是什么？从渠道分销到媒体传播，有两种方式实现销售。如何建立用户关系，实现人与商品的连接？刀之研究所总结提炼了空手分享的精髓，希望能给所有品牌和贸易商带来启发和帮助。一、从工厂到货架，品牌营销最大的挑战是什么？我们先来看看“什么是营销”在历史上最初是如何定义的。在1922中，弗雷德·克拉克对营销做了一个初步的定义。他认为营销就是将商品从工厂转移到消费者家中。这个转移过程和分销所做的一系列工作，就叫做营销。到1960，美国营销学会继续定义营销:如何引导这种商品和货物从生产者流向消费者，其中的一系列经营活动称为营销。市场营销最初的定义是:“营销就是流通”，是“我如何把一个产品从工厂搬到货架上，最后送到消费者家里”的一个流通过程。那么商品流通过程中有哪些挑战呢？我们认为，在商品流通过程中，其真正的挑战不是商品从工厂到货架的配送或移动过程。在于洞察力，在于如何把商品从货架上搬到消费者的生活中，这是营销中最重要的话题。从市场的角度来说，如果你投入人力、物力、财力，你的商品总能从市场搬到货架上。不管是开直营店还是找经销商，不管是进超市还是KV店，还是进淘宝店还是JD.COM店，从工厂到货架，都是很好解决的问题。然而，如何将这种产品从货架上搬到消费者的生活中，是营销中最大的挑战。我们说从流通的角度来看，营销最大的挑战不是分销，而是营销。接下来用一个案例来说明我们如何打通货架，让商品从工厂到货架，再到消费者的生活。我们知道，P&G在品牌营销方面做得非常好，它的洗发水细分市场非常清晰。比如飘柔的核心价值是让消费者的头发柔顺，这是飘柔的核心主线；潘婷的核心是护发，保护和修复消费者的头发。这两种产品的核心不同。那么如何才能做好这两种不同洗发水的营销工作，达到更好的销量呢？先看柔软度，它的产品最大的价值就是柔软。所以在整个营销传播过程中，要让消费者感受到软毛的作用。记得大概在2006年左右，飘柔提出了一个口号，叫“开始，心跳”。这符合中国男性心目中对女性的普遍幻想，尤其是对于喜欢“黑、长、直”女性形象的男性来说，头发乌黑柔顺的女生最容易让他们心动，这就是柔顺的价值。围绕“出发，感动”这一核心诉求，飘柔所做的所有品牌营销都是以爱为主题，包括飘柔请来的代言人，都是以恋人的身份出现。从2008年到16，飘柔做的最有代表性的一组传播，是罗志祥和曾恺_在2008年拍摄的一个广告，讲述了一个完整的故事:一个男生和一个女生在公交车上因为女生的头发而相识。萍水相逢之后，就有了约会，然后去见父母，求婚，结婚。整个过程* * *拍了8集的长版TVC。因为这个广告，飘柔在国内的影响力非常好。当时，罗志祥和曾恺还被誉为广告界的最佳荧屏爱好者。包括飘柔在内的所有文案，都向消费者展示了与爱情相关的柔顺价值，包括心动的瞬间、爱不释手、引发接吻、勇敢去爱、迈出这一步；让爱顺利进行，我再次相信爱情，飘柔命运墙等等，这就是飘柔品牌的整个营销。尤其是2014，飘柔三位代言人杨幂、曾恺、吴佩慈同时怀孕。飘柔利用这件事在微博里搞了一大波话题营销，告诉女性自己恋爱怀孕的事情，然后走这一步让恋爱顺利，是女性表达内心爱的宣言的勇敢表现。这样一个爱的营销方向，指导了飘柔品牌的整体建设，包括如何邀请代言人；在微博和社交媒体上发布什么话题；赞助什么综艺节目等等。我们可以看到，是爱为飘柔营销带来了一个整体方向，而这个方向成功地让中国消费者感受到了飘柔的功能，知道它在用户生活中能有什么价值。接下来，让我们看看潘婷。潘婷谈到了护发，护发可以使头发有光泽、有光泽、结实。潘婷的品牌脉络，包括过去的一系列文案，强调的是内在的坚韧，外在的柔软，健康，光芒四射，头发闪亮。从品牌的角度来说，这些词不仅让消费者的头发有光泽，也让生活有光泽。所以基于这样一个核心价值，潘婷包括整个VI都是围绕黄金设计部来安排的，包括代言人穿的衣服，产品的颜色，让你意识到它的价值在于保护和让你的头发有光泽。2019年，潘婷为大学开学的九月做了一波推广营销。当时请了两个新生代的代言人，说对于大一新生来说，上大学是人生的新篇章，可以换个发型让自己不一样的发光。潘婷用这种方式与年轻人交流，让年轻人改造自己，闪耀自己，焕发生命。我们知道很多女生在失恋分手的时候都会剪短发。就像梁咏琪的一首歌《分手，换个发型》，改头换面，重拾自己独特的价值，是一个人的心理状态。于是潘婷围绕分手做了一套沟通，鼓励大家重拾自信和光彩。潘婷的逻辑很简单。是关于护发的。护发给消费者带来的好处是让消费者的头发变得强韧有光泽。对于消费者来说，可以让他们自信，独立，在这个心理和精神层面展示自己的价值。一个人在什么情况下会感到自信和独立？潘婷找到了开学的场景，因为人最需要自信、独立和自我闪耀。于是，潘婷从护发的产品功能延伸到了做分手沙龙和大一新生的场景。所以，同样是宝洁的两个品牌，飘柔谈爱情，潘婷谈分手，差别很大。这其实是因为用户在不同的场景下可以感受到不同的价值。我只是强调了场景，但需要注意的是，消费场景并不代表购买或使用产品的场所。那么，是什么场景呢？场景更多的是指最能激发消费者需求，感受产品价值的场合和场合。对于消费者来说，场景可以激发他们的需求，精准定位目标群体。不同场景目标人群不同。想要做好营销，需要把消费者的期望和产品的价值结合起来。因为产品端口是帮你在消费者生活中找到一席之地的。所以在这个阶段，最重要的是你在消费者的生活中找到一个场景，占领消费者的生活。尤其是现在，各种互联网公司和互联网产品都注重用户场景。很多企业失败不是因为他们的产品不够好或者消费者不需要这个产品，而是因为他们的产品在消费者的生活中找不到使用场景。无论你从事什么行业，做什么产品，想要占领消费者的生活，你必须非常清楚你在用户生活中捕捉的是什么样的场景；这个场景是用户生活中真实存在的，还是你想象出来的？刚才讲了营销的第一个高级阶段:从渠道分销到场景占领。第二，从渠道分销到媒体传播，销售业绩有两个渠道需要解决。所以，对于销售业绩来说，除了为消费者提供一个购买的渠道，你还应该通过沟通把产品的信息传达给消费者。一般来说，销售业绩有两个方面需要解决:商品的配送，消费者能否接触到你的产品；扩散一下问题，消费者能接触到你产品的信息，知道你的好处和优势吗？在快速消费品领域，大家普遍认同HBG的想法，其实来源于两点:渗透性。你能跟上这种产品的销售吗？消费者想买就能买吗？容易买到吗？产品曝光。消费者知道你的产品信息吗？信息是否对称对销售业绩至关重要。我们知道，企业和消费者之间总会存在信息不对称，消费者不确定企业的产品好不好。好消息在哪里？这个产品和竞品有什么区别？这就凸显了营销的必要性。营销首先解决货架问题，然后解决让消费者买的问题，最后解决信息是否对称的问题。20世纪50年代，广告业提出了最早的理论:USP理论。根据这一理论，企业应该在每一个广告中让消费者知道他们能从你的产品中得到什么好处。20世纪80年代，信息对称成为市场营销中一个非常主流的学派。它主张主动向市场发出信号，告诉消费者自己的产品和服务有什么区别，使之可视化、可触化、体验式，使消费者和企业之间的信息趋于对称，进而促进购买。包括在90年代，我们看舒尔茨提出的整合营销传播，主张营销和传播是一体的，信息传递在营销中起着至关重要的作用。我们去了解中国的广告行业，会发现他们一般有两条路线:一条是高大上，做整合营销传播；另一种是洗脑广告，被媒体狂轰滥炸。前者是企业花重金在各种媒体上全方位包围消费群体，这是4A公司整合营销传播的首选模式。后者主要是一些本土公司在广告上做文章，把所有的广告都做成洗脑广告，然后通过媒体轰炸迫使消费者心智分裂，让他们记住。洗脑广告里有一个典型的案例品牌，名字叫悠悠美，单个广告讲了11遍“没事就吃悠悠美”。大家都觉得信息传递对营销很重要，但我觉得真正的信息整合不是来自媒体，不是来自疯狂砸钱让消费者记住，而是来自消费者的心智，通过标签化，让消费者记住并适应。对于消费者来说，记住一件事要靠标签，也就是说企业在信息传播中需要提取标签让消费者记住。今天是移动互联网时代，企业营销离不开标签、标题党、关键词。比如你去过SK-II天猫旗舰店吗？把它的旗舰店首页拖到最下面可以看到一行小字:神仙水、红瓶子、小灯泡、小布丁、前男友面膜等等。这些都是消费者给SK-II产品起的绰号或称呼，并不是产品的正式注册或备案。我们经常记住的不是产品名称，而是它的代号和标签。比如神仙水，用非常通俗的方式传达SK-II护肤精华的功能。再比如“前男友面膜”，这是一款护肤面膜，但是用了这个代号之后，不仅表达了功能，也表达了女性的情绪和态度。这是将产品的典型特征提取出来，通过标签化的方式生动地描述产品的功能，从而圈定用户，连接用户的情绪和情感。比如针对懒人的代餐奶昔，就是针对一群想减肥但又不想花太多时间的人。你给你的内容贴上的标签越清晰，消费者就越容易从海量的信息中识别出你，尤其是在当今这个信息爆炸的时代，比如互联网的大数据。事实上，你的标签提取越简洁精准，营销信息就越能从海量的世界中脱颖而出。营销说到底就是帮助合适的人找到合适的产品，实现双方的对接。刚才说了渠道，然后又说了信息。PC时代，消费者找东西最主要的方式就是搜索。为了保证消费者能找到你，品牌营销做的就是购买关键词。在今天的移动时代，平台会根据数据推荐机制。不管是Tik Tok还是淘宝，你都要给自己的品牌贴上标签，把你的品牌标签和目标群体匹配起来，这样你的营销才能实现。那么，在移动互联网时代，如何做好核心营销？如何建立用户关系，实现人与商品的连接？一方面，人是分群的，不同人群的标签不同，购买的特点也不同；另一方面，事物是不同类别和类型的产品。我们说，物的聚集，人的分组，关键是标签。当物的标签和人的标签连在一起，销售就可以实现了。营销如何实现信息的整合？我觉得关键不是一年花几个亿，或者在大媒体和所有媒体曝光。关键是贴上最精准的标签，触达你的精准人群。三、如何建立用户关系，实现人货连接？除了要考虑通过渠道连接信息、产品和人，还要考虑产品和用户要建立什么样的关系。1985中，芭芭拉提出了关键营销，将营销视为与消费者互动和建立关系的过程。我们说企业的目的不是创造购买，而是建立关系。当关系建立牢固后，购买就会顺理成章，顺理成章。而且，你和用户的关系越密切，越长久，你的盈利也就越长久。基于这条路线，1999提出了CRM客户关系管理——如何与消费者达成稳固的合作关系。包括“现代营销之父”科特勒，他认为营销1.0是做产品，营销2.0是消费需求，营销3.0是价值营销。不久前，科特勒提出营销4.0:通过大数据社区、电商平台和内容平台，与消费者建立数字连接。从这些概念来看，他在营销中一直重视的其实是如何与消费者发生关系。再来说一个案例。欧莱雅在20世纪70年代进入美国市场时，营销重点不是宣传品牌和产品的优势，而是“我值得用这么贵的染发剂，因为我很重要”的理念。这在当时的美国火了一把，“我活该”这句话后来成了欧莱雅在全世界使用的广告语。但是到了90年代，欧莱雅在中国投票给TVC，就改成了“你值得拥有”。虽然这只是个人的改变，但是卖东西的整个逻辑也变了:“我值得拥有”是一种用户价值；但是“你值得拥有”是指产品非常好，值得使用。这和当时中国相对保守的价值观有关。对于消费者来说，他们以前并不习惯喊出“我想要什么，我就应该得到什么”这样的态度宣言。所以欧莱雅抓住了这个细节的变化，改变了营销逻辑。直到2018，欧莱雅才开始在中国向女性价值观靠拢营销。包括这几年，欧莱雅扩大了目标群体，不仅包括女性，还包括男性，甚至有些人既不是男性也不是女性。它开始鼓励多样化的价值观，变成了“我们都值得拥有”，从而模糊了性别特征。这是与消费者建立关系。不仅仅是信息传递，更重要的是与用户进行社交，从消费者的生活方式和价值观进行互动，说出他们在心理层面认同的话语，让品牌与用户建立起非常亲密的关系。所以，营销是对消费者生存空间、信息空间、心理空间的占领。你要用品牌文案场景锁定市场，占领用户生存空间；用标签定义品牌，让消费者记住你，认识你，从而占据信息空间；连接消费者，占据他们的心理空间。这是三个核心概念，也是我认为品牌营销可以做到的三个最重要的规则。#专栏作家#空手，微信微信官方账号:空手(ID: ID:firesteal13)，人人都是产品经理专栏作家。广东广告集团|策略集团总监。本文由人人作为产品经理原创发布。未经作者允许，禁止转载来自Unsplash的题图，基于CC0协议。