如何从零开始构建企业私有域运营系统

2021这一年，笔者所在的考研培训行业虽然没有受到“双减”政策的太大冲击，但在推广方式、流量获取渠道等方面都或多或少受到了影响。2021的时候，大家都在说私域，但其实大部分企业只是停留在社区吸引人，企业微信加好友的层面，并没有对用户进行深入的运营和分析。企业私有领域运营的核心含义1。私域运营的定义私域运营是可以进行个性化运营的品牌自有用户资产。个人对其核心意义的理解主要有两点:(1)私域精细化运营升级、改造、回购或引进；②沉淀高忠诚度用户，提升品牌口碑；2.私域运营的意义自6月165438+10月1，个人信息保护法实施以来，做营销越来越难了。用户红利早就在所有分群的流量平台上消失了，私域运营也算是大势所趋的一种强行运营模式。渗透率高、粘性强等因素，加上各种ToB运营商的引导，也形成了私域运营的羊群效应，这在营销模式中尤为重要。按照一般私域运营模式，企业私域运营的基础设施主要分为三个部分:①销售/服务前台:属于企业各部门中最接近用户、最懂业务的部分，必须具备承接大规模私域客户的能力和深度服务私域客户的专业性；②营销/运营中心:主要功能应该是为前台提供私域运营策略，解决前台提出的运营技巧问题。既要精通策划获客活动、输出内容sop、推广客户群体，又要充分了解市场上的社群工具、裂变工具、SCRM工具，持续为前台提供获客、留存、转化的方法论；(3)技术/支持后台:能够快速响应中台部门需求，通过技术手段更高效地实施个性化私域运营策略，实现营销自动化和数据化。所有的增长运营和私有领域运营都是基于数据分析。1.做私域运营最常见的方式就是对用户进行企业微信和社区沉淀。涉及员工头像、昵称、企业微朋友圈、绑定视频号、用户标签、用户路径跟踪、用户随访、语音库建设、商品图谱建设等。比如IP昵称的设置要好记、业务相关、易搜索、定位清晰；但企业微头像应尽量避免LOGO，真实员工生活照或企业统一风格形象照均可；添加的欢迎词要明确传达企业号的定位和价值，以及如何破冰等等。2.私域运营的IP定位一般企业的私域运营可以分为四个角色(个人观点):①企业首席用户福利官:美妆行业是这方面做的最好的一个。比如我们还有一个“文雪妹子”的微IP工作人员，主要提供活动发布、福利推广等标准化服务，通过小程序、微信官方账号、社区进行一对一、一对多的推送。②KOC型种草分享型人才:比如我们的校园代理团队要分享转发我们官方制作的内容，或者参与我们的线下活动、课程、体验营、假期团队活动等。，并定制创作分享内容，丰富品牌触达场景，提升产品社交讨论属性。③深耕该领域的行业专家，如资深考研顾问、策划师，在考研准备、高校专业选择、复试调剂等方面都有多年经验。他们可以分享专业、权威的干货，直接针对有权买单的家长，从业务、情感等方面为家长提供全方位服务。4付费用户专属顾问:成人教育行业也是非常重视口碑介绍的领域。比如教务管理人员和班主任团队，要时刻以正在学习的学生为中心，深入研究他们的需求，对备考压力大的学生给予自然的、朋友般的关怀。这部分私域运营更注重个性化和体验。以上四点其实包括引流钩-引流-引流转化-转化后的服务四个环节，都是基于行业的，不一定通用。企业私域引流的方式有很多种，一般分为公域引流和私域裂变引流。以祁伟为例，最好是使用祁伟的SCRM工具。在探索的过程中，我们尝试了几种模式，最后用了小裂变。个人感觉他们的团队很纯粹。在此之前，企业微信的很多功能应该也是要设置的。如与微信官方账号绑定认证、与视频号绑定、在企微首页设置H5外链或小程序等等。1，公共领域渠道引流1线上广告:一般是信息流投放和KOL投放，引导添加企业微信或获取手机号。目前投放成本上升，预算高的账号在用完模型后获得良好的流量精准。11年6月，有消息称字节跳动、腾讯、百度、哔哩哔哩的广告收入增速下滑，这也说明这些平台的用户增速也在下滑。归根结底原因是人口红利的消失，所以至少在我看来，单纯的广告不是一个可持续的获客方式。②内容营销:需要稳定输出的自媒体内容，如哔哩哔哩、Tik Tok、知乎等。，而且我们对耐心的要求很高，因为这是一个沉淀的过程。例如，今年3月，我们新开了一个哔哩哔哩UP主帐户，直到6月流量才有所改善。我们搭建了一条“哔哩哔哩-微信官方账号/QQ群-企业微信”的引流转化路径。哔哩哔哩有一个优势，就是二维码贴片可以放在视频里，不影响平台推荐。最终哔哩哔哩涨了2w+，微信官方账号涨了9100+，企业微信加了5700人，QQ群加满了2000人。做内容营销不是单纯的品牌曝光。要从这些自媒体内容平台中找到引流的载体。比如，有赞和视频号、小红书、微博是连接的，有赞是这些平台的流量载体，我们可以绑定使用。这个以后再说吧。③活动营销:活动分为线上活动和线下活动。线上活动主要是裂变，比如加好友裂变，任务裂变，红包裂变，群裂变等等。选择相应的裂变工具，遵循营销海报的设计原则，从种子用户开始，逐渐用户数量会增加。线下活动，如传单、易拉宝、站牌、快递包裹等。，虽然场景是线下，但本质是线上裂变活动。基本链接是:扫码添加企业微信-欢迎消息/任务推送-引导完成任务-奖品发放。值得注意的是，线下活动的营销包装很重要。(4)已有静默用户的重新激活:对已有数据库中通过合法途径获取的用户手机号码进行重新激活，一般分为AI机器人自动拨号和短信群邀两种方式。私域运营转型私域运营转型分为用户运营转型和社区运营转型。1，私域用户画像分析做用户画像分析其实就是产品和用户的匹配度分析。分析结果一般分为四类:高频高客单价、高频低客单价、低频高客单价、低频低客单价。①用户画像和标签系统以考研培训行业为例。考研是低频高客单价，一年考一次。线下客单价一般在2-3w左右。线下授课的大多是应届毕业生，付费群体以家长为主。由于行业和市场的特点，考研用户更注重产品和服务体验，对产品的专业理解要求更高。除了应届毕业生，也有一些在职考生上网络课程。在线课程用户追求学习时间的自由化，单价更低，受家长约束更少。从备考的角度来说，要么是陪考，要么是基础比较好，备考比较有信心。基于以上基本画像，为所有私有领域用户建立标签体系。如考研年份、目标院校和专业、一战还是二战、流量平台来源、流量活动来源、学生报班意向水平、面授/网课倾向、意向产品等等。②精细化1V1运营除了朋友圈运营，还可以对标签体系内的部分用户进行一对一的深入沟通。打破僵局是第一步。通过自我介绍、福利指导、产品介绍、信息分享查询获得用户的第一次破冰回复。深情互动是第二步。通过加入群获取信息或利益，免费提供专业考研咨询服务，降低用户的防御心理，进一步加深客户的认知。巧妙探索需求是第三步。通过特定情境下的场景化产品推荐，巧妙的提问环节，挖掘客户需求。2.标签化社群运营社群运营的最终目的是通过深度互动提高用户品牌认知度，带动转化，而不是陪群友在群里聊天。社区也可以贴标签。以考研行业为例，有考研学校，名师迷，抽奖薅羊毛群，裂变群，讲座群，不同学校备考群，不同专业备考群。群里人很多，但是大部分都无法转化为营收，这就涉及到人员的标签化和筛选过程，也对应了二八原则提取20%能够支撑营收的人。提取的过程是促进主动筛选的过程。如课程分发、阶梯群、社区积分制、热点话题讨论、每日答题打卡、群接龙、红包和礼品抽奖等。私域数据分析私域运营需要强大的数据支持作为指导，常用的是老经典的AARRR漏斗法。甚至个人认为，其他所有的操作分析方法都离不开漏斗法的影子。关于数据分析，在私域用户的全旅程周期中，需要关注以下数据指标。①引流和拉升阶段:包括但不限于登陆页获取UV、ROI、访问率、分享数、分享率、单位周期企业数和微添加数、企业和微添加率、现有用户数、获客成本等。②运营管理阶段:包括但不限于现有用户基数、入群人数、裂变好友数、分享人数、分享次数、活跃用户数、免费体验用户数、付费体验用户数、沉默用户数、流失删除用户数等。③交易转化阶段:包括但不限于投资预算、体验课程转化率、正价课程转化率、月成交量、亏损因素占比、各产品交易次数及奇数次等。不同领域不同行业侧重业务不同，需要关注的指标也不同。拆解自己业务的方方面面，梳理私人用户的旅程周期。粒度要足够细，适合自己业务的指标才是关键指标。综上所述，大部分企业做私域运营其实是很难的。难的不是团队建设或者引流策略的执行，而是整个企业需要从上到下意识到这一点非常重要，并付诸强有力的执行。