如何从零开始建立一个新的品牌？
面对市场上泛滥的品牌，企业开始拍脑袋，以为给个名字品牌生意就成功了，最多想个广告口号或者编些自鸣得意的话，以为自己的新品牌诞生了，市场上的消费者从此会抢购我的品牌。殊不知，这种企业决策从思考名字的第一步就注定失败。在品牌二字被市场玩坏的时代，企业仓促决策的不科学、错误的新品牌不在少数。最后有幻想却不知道去实现什么。在品牌前面加一个属性(这是全宇宙最好的品牌；一个充满乐趣的品牌)，然后就没有然后了。你根本感知不到企业资源的品牌整合，感受不到一个新品牌的生命迹象。
一个新品牌诞生的第一步，绝不是先想好品牌名。
我们先明确一下新品牌构建者的主要概念。一种是独立新品牌的诞生，即新公司的成立和新产品的开发，具有品牌打造者法律主体的独立性；另一种是原公司或组织本身内部新品牌的诞生，即多品牌战略的实施，具有品牌建设者法律主体的一致性或关联性。两个品牌不同的诞生模式也意味着在品牌建设事务和品牌市场事务上的一系列决策差异。
第一种品牌诞生模式分为两种:公司和产品结合，比如联想公司和产品都用联想品牌，另一种是公司和产品分离，比如桔子科技和滴滴(互联网服务产品)培育滴滴品牌。两个案例的品牌建设过程基本相同，都是一个法律主体下的单一新品牌建设，但后期可能涉及品牌文化和公司文化的差异。
一个新品牌的诞生，初期的可行性研究报告必不可少，包括市场概况、行业发展状况、竞争对手、潜在竞争对手、市场替代品等。很多公司不重视或者根本没有前期市场调研，或者总以为百度是万能的，有无穷无尽的免费宝藏。要知道，能百度的东西永远都不能称之为真正的知识，更何况是利益攸关生死的商业世界。很多市场数据都很贵，甚至很多钱都买不到。这也是像尼尔森这样的国际研究巨头长期存在的原因。当然，进入大数据，虽然传统的研究数据依然存在，但目前的大数据驱动在很多企业中更受欢迎，在新产品的诞生、市场竞争、品牌建设等方面发挥着不可估量的作用。
对于第一种品牌诞生模式，当你知道了新品牌将要进入的市场行业的基本情况，也就基本知道了这个行业的产品特点。一旦你在市场上发现了一个新的产品缺口或者稀缺资源，这就是新品牌诞生的本质，这是一个清晰而独特的卖点定位，而且这个卖点定位必须够用一辈子。我们找到了品牌在市场上稀缺资源的物理属性，确定了品牌卖点定位的市场合理性，然后慢慢进入新品牌，打造核心内容。
一个高耸的品牌建设的开始，离不开几个重要的支柱，对于品牌来说就是所谓的品牌基点建设。
这也是第二层在确定品牌卖点定位后要重点关注的内容。
品牌延伸性评价。横向包括你的新品牌是个人品牌、组织品牌、产品品牌还是服务品牌等。纵向是后期品牌发展多元化的可行性。
品牌利益相关者评价。品牌是人为的，所以最终受益的不仅仅是所有者本人，还有员工、股东、客户、消费者、供应商、经销商、政府、社会、环境等。都是品牌的利益相关者，他们的顺序、组合、交集都会影响品牌在市场上的表现；
品牌内涵评价。人直观上是胖瘦高挑，品牌也有自己的直接属性，只是品牌内涵的一部分。品牌个性、品牌价值、品牌文化都是品牌内涵评价的重要组成部分。
品牌市场进入部门评估。市场上的品牌根据不同的分类标准有不同的市场分类，如区域品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌等。；按照生命周期；导入品牌、上升品牌、成熟品牌、下降品牌；按品牌来源划分:本土品牌、外资品牌、合资品牌、收购品牌等。不同的品牌市场划分意味着不同的目标受众，营销传播等市场活动的方式也会千差万别。
当品牌创建者明确了品牌的重要基本点之后，紧接着就是一个耗时耗力的品牌战略规划体系，在品牌战略规划体系实施之前还需要完成一个更重要的内容:品牌宗旨和品牌愿景。你开始创建品牌的时候，为什么要创建品牌？你是为了创造而创造品牌，还是为了目的而创造品牌？品牌最终是被市场消费者消费的，所以品牌最直接的目的是它给消费者带来的价值，也就是品牌的附加值:在功能诉求上可以节约客户的成本，体现品质保证；情调能带来感官愉悦，传达心理感受；自我表现可以表现个性，寄托灵魂。品牌的间接目的是品牌给拥有者带来的价值，即品牌权益:经济可以影响市场份额，产生高溢价，增加无形资产，保证未来收入，企业战略可以提高行业壁垒，树立统一形象，提高忠诚度，吸引人才。此外，品牌还会给社会带来价值，这也是近年来很多企业所倡导的，优化社会资源配置，传承优秀文化，完善社会真善美。
品牌愿景是品牌事务中的高频词，也是最难执行的。你会发现有些公司把广告口号当做自己的愿景，甚至把产品推广当做自己的愿景。于是，有的公司只能在产品销售的边缘徘徊，有的公司却改变了一个行业。仔细研究一下老牌的欧洲企业就会发现，他们有着甚至无法与时代相提并论的品牌愿景，而这种愿景被几代接班人坚持了下来，最终使得品牌历久弥新。品牌愿景是对一个品牌现状的定位和对未来方向的信心。能否实现，不在于品牌愿景的口号有多响亮、多庞大，而在于能否深入植入招聘、培训、考核、奖惩、晋升等组织的日常细胞。这也对品牌创造者和管理者提出了极大的挑战和市场控制能力。
明确了品牌的目的和愿景，接下来要做的工作就是严谨的、整体的品牌战略规划，包括品牌战略体系和品牌规划体系。一个新的品牌建设者，脑子里要有一个清晰的品牌战略地图。我的整体品牌战略是什么？如何制定我的品牌识别策略和差异化策略？如何制定我的新品牌的创建、扩展和维护的生命周期策略？以及如何引入品牌竞争防御策略？
品牌规划体系主要涉及品牌组合规划和品牌识别规划。品牌组合规划更多的是第二种新品牌诞生模式需要考虑的一个重点，即组织实施多品牌战略，在细分市场创造一个新品牌。那么，如何将这个新品牌与公司原有品牌进行组合、规划和定位，更好地实现资源的市场效益最大化？宝洁公司是实施多品牌战略的典范，多年来一直被许多市场人员模仿。P&G以品牌经理制为管理模式，细分需求市场，在海飞丝等细分市场打造以去屑为卖点、以柔顺为卖点、以滋养为卖点的潘婷等品牌。面对其众多的品牌，P&G的品牌组合规划达到了极致，最终扩大了市场份额，降低了单一品牌的风险，增加了母品牌的资产价值。如果你正在组织内部实施一个新品牌的诞生，那么你需要考虑建立品牌组合规划和企业品牌管理模式。
品牌识别策划有什么优势？品牌可以被市场认可，用显性元素展示给市场。随着品牌名称、logo、主色调的诞生，很多企业直接跳到这里，即使直接跳到这里，也没有完成品牌识别策划的内容。有了品牌名称标识，这只是品牌识别的原始要素，不涉及品牌识别策划的问题。既然品牌是要被市场认可的，那么品牌的所有利益相关者都应该被市场认可和符号化。企业VI系统的构建是品牌识别策划的重要步骤，一个强大的VI系统相当于在品牌的主导部分安装了一个全角度照明。海洋中的品牌冰山，四分之三的海底需要用四分之一的海面发光来吸引人。如果企业实在没有人力物力来实施全面的VI系统建设，至少应该保证现有的外部输入与品牌符号统一。一张企业稿纸，一个客户礼品袋，一封邮件头，都要保证品牌符号统一有序，才能传达和展示品牌内涵，不能因为信息的繁杂而把市场消费者搞糊涂。一旦如此，海底的冰山将没有存在的意义。
一个新的品牌诞生了，但品牌事务并没有结束。品牌建设者用自己的双手创造了一个新品牌，也有可能亲手埋葬这个新品牌。新生品牌应该走向市场，从建设者的世界走向千万消费者的世界。新品牌的下一阶段还有很长的路要走。
面对瞬息万变的市场，品牌传播管理成为品牌市场运营的重要组成部分，如品牌运营能力的提升、品牌营销体系的构建、品牌整合传播的拓展、品牌接触点的网格化管理等。利用广告、公关、营销、传播等市场活动，进行新品牌的下一段旅程。
最后，品牌随时会被摧毁，尤其是现在的互联网媒体时代，每个人都可以成为压垮品牌的最后一根稻草。因此，品牌控制应该从品牌诞生之日起就伴随着品牌的成长。品牌建设者要时刻关注品牌危机市场预警体系是否完善，品牌应急预案能否快速反应。没有一个品牌一帆风顺。遇到危机时，要启动相应的应急预案，成立专门的品牌组，整合传播资源，从容渡过危机。所以，品牌危机是每个品牌经理都不能忽视的。
附:品牌没办法，人有办法。没有道，追溯道是徒劳的；路无追兵，品牌也。