如何理解商业环境的现实意义
第三章经营环境分析
教学目的和要求:商业环境是企业生存的空间，是企业实现存在价值的场所。企业的环境状况对其生产经营活动乃至生存发展有着直接的影响。企业环境(通常是企业的外部环境)是一个巨大的复杂系统，宽容度大，变化频繁。其中一些因素的变化对企业的生存和发展产生影响，甚至构成威胁。因此，对企业的环境条件进行分析，找出有利和不利因素，扬长避短，发挥优势。
学习本章，学生必须掌握商业环境、商业战略和商业战略类型的特点。
第一节商业环境
一、企业环境及其特点
社会是企业运行的外部环境。其中许多因素直接影响着企业的生产经营活动和业绩，有些因素直接威胁着企业的生存。一般来说，企业无力改变复杂多变的环境因素，只能利用企业环境中的有利因素，回避不利因素。企业环境中的不利因素构成风险和威胁，有利因素构成机遇。企业从事经营活动，必须分清优劣势，规避风险，抓住机遇，扬长避短，发挥优势。
企业环境的因素对企业的生存和发展有不同的影响。我们可以把企业环境分为一般的宏观环境和直接的微观环境。企业环境有三个特点。
1.环境差异是指两个经营范围相同的企业，即使面对相同的环境因素，也会对环境因素的影响有不同的体验和反思。环境的不同决定了企业经营战略的多样性。
2.环境动力学。任何环境因素的稳定都是相对的，而变化是绝对的。市场供求变化的频率在加快。所有这些变化既有渐进性又有突发性，这就要求企业以相应的策略来适应这种变化。
3.环境测试性。各种环境因素相互联系，相互制约。因此，一些环境因素的变化大多是有规律的。但是，这种规律性有的是明显的，有的是隐蔽的，有的作用周期长，有的作用周期短。变化规律明显、作用周期长的环境因素具有较高的可测性。
二、宏观环境和微观环境
1.影响企业管理的宏观环境因素包括社会环境、经济环境、技术环境和文化环境。社会环境包括社会政治、法律、人口、教育等环境因素。中国的政治环境主要涉及政治稳定、国家相关政策及其演变。在中国，尤其是从计划经济到市场经济的演变，以及富民政策。在国际上，涉及政治体制、政权更迭和政党政策，尤其是经济政策。
经济环境是宏观环境中对企业经营有重要影响的因素。主要包括:资源的丰富与稀缺及其分布；国民经济的发展速度；国家和区域经济发展战略；通货膨胀率；银行利率；税制和税率；国民收入水平等。就国际经济环境而言，还包括国际经济集团、国际贸易关系、经济周期等因素。
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在影响企业管理的宏观因素中，技术环境是最活跃的因素。新技术的出现往往会改变产业结构和战略平衡。当今技术环境的重要特征是技术发展高速进行，对产业结构的调整产生了强大的冲击波。企业必须以战略眼光密切关注科技前沿的动向和发展趋势。
文化环境也属于社会环境，但对企业管理有着特殊的意义。文化因素包括人们在其特定的社会环境中形成的特定的习惯、风俗、观念和道德规范，其核心是价值观。不同社会、不同国家、不同民族的价值观差异很大，往往会造成一定的文化障碍。忽视这种差异会导致战略失误。
2.影响企业经营的微观环境因素主要有三个方面。
(l)市场需求因素复杂，包括某一行业的市场容量、顾客的需求偏好、价格弹性、议价能力和市场活力。市场需求既有中间需求，也有最终需求，很多需求都是通过中间商的活动来满足的，大部分行业的需求市场都是可以细分的。因此，对市场需求因素的分析必然会呈现多层次的格局。
(2)供给要素主要指经营战略实施所需的各种资源的来源、获取方式和保障程度，包括人力资源、能源和原材料、资金、技术和设备、零部件和整体服务等。由于资源的相对短缺、地理配置和国家资源政策等因素，企业在供给要素方面会形成优势或劣势，从而制约其资源选择和竞争力。
(3)竞争因素，包括行业内的竞争对手(包括现有竞争对手和潜在竞争对手)和跨行业替代产品的竞争对手。竞争因素的分析不仅要知道有哪些竞争对手；还需要了解行业竞争的激烈程度，以及哪些是关键的竞争对手。主要竞争对手可能是业内最大的公司或最具创新性的企业。
三。商机和风险
商机是指有利于实现企业经营目标的有利条件或客观可能性。这些条件和客观可能性都可以通过企业的战略制定和实施来实现，而形成商机的因素有很多，如新技术和发明的出现、需求结构的变化、政府税收制度和投资政策的变化、国际关系或贸易环境的改善等。
经营风险是指企业设立或经营过程中未来结果的不确定性，使企业遭受一定的风险损失。国内外的所有政治。经济、技术、市场等因素的变化都对企业的经营成果有一定的不确定性。企业的经营风险主要包括融资风险、投资风险和经营风险。
毫无疑问，商机和风险总是并存的。有机会就有风险。有风险就一定有某种机会，只是哪个更大，哪个更小。根据机会和风险的程度，可以用一个矩阵将企业的经营环境分为四种类型。
1，环境理想，机会大，风险小。
2.在冒险的环境中，机会和风险都很大。
3.老龄化环境下，机会小，风险小。
4.不断恶化的环境，虽然机会很小，但风险确实很大。
第二节宏观环境分析
(略)
第三节微环境分析
微环境分析侧重于行业，所以是基于市场细分和企业竞争地位的确定。
第一，需求分析
需求分析的主要内容是消费者基本需求和需求偏好的变化趋势、市场活力和价格决定。
1.基本需求和需求偏好。消费者购买商品的动机是商品提供的效用。如果有效用更好的商品出现，他会毫不犹豫地改变购买取向。效用高的商品能以合理的价格满足消费者的某些需求。由于购买力的普遍提高，中国消费品市场需求偏好的总趋势正在从价格偏好向功能偏好转变；从质量偏好向服务偏好转变；从模仿和追求偏好向创新时尚偏好转变。
2.市场活力是指一个商品市场的总需求规模或市场容量及其变化趋势和幅度。市场活力受到许多因素的制约，主要因素是购买力、消费结构和替代产品。购买力和消费结构的变化是确定的，而替代产品的出现是不确定的。
3.价格决定主要指用户控制价格的能力和价格弹性的大小。在买方市场中，价格很大程度上取决于顾客愿意为他所需要的商品支付多少钱。市场上商品的销量与价格成反比。价格越高，销量越少，价格越低，销量越高。一些商品的价格也下降了，导致销售额减少。
二、竞争因素分析
为了保证行业竞争的有效性，必须注意确定行业中的关键竞争对手。在某一行业中，有数百家企业从事相同或相似产品的生产。但是，对于一个稳定的企业环境来说，并不是同行业的所有企业都同等重要。因此，确定能够影响整个行业或本企业利润的关键竞争对手是非常重要的。比如美国百事可乐公司生产的百事可乐饮料，就将可口可乐饮料视为前苏联市场的竞争产品。在市场占领战略方面，百事可乐公司以易货贸易的方式击败了其他公司，进入了前苏联市场。
在行业竞争分析中，企业必须注意确定自己的竞争优势。如果你没有竞争优势，你也要知道你的竞争对手的竞争优势是什么。分析自身企业或竞争对手的竞争优势对于企业的战略选择非常重要。
在激烈的市场竞争中，同行企业和非同行企业以其相同或相似的产品参与市场竞争，实施市场细分。通过产品性能、规格、外观、价格、服务的差异化策略，争取更多的消费者或用户。来自相同或相似产品的竞争和威胁可能是可感知的和渐进的，但也可能是突然的和爆炸性的。这种爆炸性的打击，可能会让那些生产品种单一的企业一蹶不振，陷入万劫不复的境地。
1.波特模型主要描述企业各种可能的竞争力量。
(1)新竞争者加入的威胁；(2)现有竞争者的竞争；③替代产品的竞争压力；④买方的议价能力；⑤供应商的投标能力。1.波特模型主要描述企业各种可能的竞争力量。
2.如何确定企业所在行业的关键竞争对手？一般基于竞争对手的市场地位；②市场份额及其趋势；3利润；4资金实力；⑤技术创新能力，z3成本状况；①产品质量；③产品改进；(3)产品组合等因素，确定企业的关键竞争对手。
第三，供给因素分析
企业是一个实现能量转换和价值增值的开放系统。企业向社会提供产品或服务的前提条件是有效供给必要的人力、设备、能源、原材料、水源和合作条件。供应是企业从事生产经营的必要条件，也可能是形成企业竞争优势的因素。资源配置、地理位置、国家资源政策的影响，会使企业在供应上形成自己的优势或劣势。这一特征对企业的战略选择有重要影响。
1.人力资源。人才是企业管理成败的关键因素。企业需要大量的专门人才来完成战略计划，因此人力资源在质和量上的供给会影响战略计划的选择和实施。在中国，中国人口众多，但高级科技人才和管理人才所占比例很小，人力资源在质量上的矛盾远比数量上的矛盾突出。
2.能源和原材料。在竞争环境中，企业必须激烈竞争，以获得充足和必要的能源和原材料。特别是在我国企业面临能源和原材料极度短缺的情况下，能源和原材料供应的矛盾尤为突出。
3.钱。在市场经济条件下，由于货币和资本起着普遍等价物的可兑换作用，资本成为企业从事生产经营活动或扩大生产经营的基本条件。对于企业来说，必要的资金就像企业的血液。因此，必须注意利用现有的资金条件，把内部资金条件和外部资金贷款结合起来，为自己创造良好的资金供给环境。
4.技术和设备。企业可以通过具体和非具体的形式获得更先进的技术。企业购买一套新设备，就已经包含了现代技术的优势，是以具体形式获得先进技术的方法。非特定形式是指企业直接购买与技术相关的图纸和文件。
5.备件供应。在社会化大生产条件下，备件的供应和需求是企业生产正常发展的重要条件。为了保证正常生产，降低产品成本，企业必须建立自己长期稳定的合作供应企业。
6.综合服务。综合服务包括邮电服务和生产支持服务。交通条件、企业安全和员工健康保险服务、教育体系和法律保障体系。
第四节商业机会和风险分析
企业所处的经营环境中，有许多有利于其经营、生存和发展的环境因素，也有不利于其生存和发展的不利因素。企业环境的有利因素构成企业的商机，企业环境的不利因素构成企业的经营风险。在复杂多变的市场经济中，企业从事经营、参与竞争、追求发展，商机与风险并存。通过对商业机会和风险的分析，企业可以知虚实，知得失，知己知彼。
一.环境和商业机会
环境分析的目的是抓住机遇，规避风险。环境不是一成不变的，而是不断变化的。环境的变化会是渐进的、突然的，可能会给企业带来一定的机会。
1.系统环境和商业机会。系统环境是指同质的、有序的、连续的、稳定的整体环境。这样的环境往往会限制商业机会的程度和范围。它给企业带来了平等的外部条件和平等的商业机会。
2.非系统环境和商业机会。非系统环境是指局部的、不连续的或无序的、多变的环境。非系统化的环境是微妙多变的，在变化的过程中蕴含着各种商机，往往会在一夜之间失去原有的商机。
二、商机分析
商业环境中的许多有利因素为企业形成了商机。有些机会，有一定的持续时间，人们可以做好充分准备，从容选择；有些机会稍纵即逝，反应迟钝的人只能叹息后悔。有些机会很明显，明眼人一看就知道；有些机会是伪装的，要识别这些机会并抓住它们需要很大的麻烦。
1.显而易见的商机。这是一个显而易见的机会，经常可以被直接的环境所感觉到。一般来说，显性机会往往与特定时期特定环境的变化相联系。捕捉明显的机会取决于企业环境预测的力度和水平。
2.潜在的商业机会。这是一个不明显的、隐含的机会，人们无法通过眼前的环境直接判断。潜在的机会中隐藏着许多似是而非的机会，一个优秀的经营者要有独特的眼光，善于由表及里的分析，去伪存真，避免误抓机会。导致战略失误。
第三，操作风险分析
社会在进步，条件在变化。从事经营活动的企业既有机遇也有风险，机遇与风险并存。人们期望抓住机会。规避风险。但现实中，机遇总是与风险并存。企业要抓住机会经营，企业要冒风险发展。冒险的冲动在于机会中的丰厚利润，实现机会的可能性在于冒险行为的成功。经营风险包括明显风险和潜在风险。前者容易把握，后者难以识别。企业的日常管理决策和经营决策系统已经包含了很多预测、评估和对策。降低确定性风险的主要途径是不断总结日常管理经验，完善应对和补救措施。