？运动品牌频繁开超级店，精细化运营是关键。

据了解，耐克北京品牌体验店位于北京三里屯，级别与耐克在广州开设的全球首家RISE概念店相同。按照耐克的规划，耐克目前有一家创新之家专卖店，比如上海的耐克001专卖店，面向全球。其次是NIKE RISE store，这是一家城市概念店。此外，耐克还有NIKE LIVE和NIKE UNITE两类门店，针对的是更细分的客户群体。

安踏集团近期开业的982安踏创意空间(以下简称创意空间)是全球首个数字化智能运动综合体，占地3000平方米，涵盖集团旗下安踏、菲洛、迪桑特、科龙等多个品牌。在这个创意空间里，消费者可以跑步、打篮球、滑雪和攀岩。

比如选择跑鞋，众创空间可以提供3D足部扫描服务。消费者使用3D足部扫描仪后，工作人员会根据相关数据推荐跑鞋，消费者可以在无动力、未插电的跑步机上感受户外跑步时的穿着体验。

德桑特于2006年6月+065438+10月开设了DKL德桑特动力实验室全球体验中心(以下简称德桑特全球体验中心)，位于北京三里屯。DKL是DESCENTE KINETIC LAB的缩写，即“Desant Power Laboratory”。据了解，迪桑特全球体验中心占地面积超过1.200平方米，共两层。它是目前世界上最大的零售店。

迪桑特向商店介绍了滑雪。在店内二楼，迪桑特与滑雪服务品牌SNOW51***打造室内滑雪体验空间，消费者可以在专业教练的指导下滑雪。迪桑特的另一家店，上海郑达广场旗舰店，占地700平方米，设立了数字互动运动空间。迪桑特与智能健身镜品牌FITURE合作，通过FITURE的智能健身镜为消费者提供定制化的综合训练健身课程。

安踏集团时尚运动品牌CEO姚表示，从器材选择到场景应用，再到深度品牌链接，这个链条在消费者享受互动乐趣的同时顺畅衔接，而不是硬卖。安踏集团作为行业龙头企业，愿意探索这种商业模式，并不是单纯从商业角度出发。对于众创空间来说，做生意不是主要目的。消费者在这里享受运动体验才是品牌最希望看到的，商品只是其次。

打造社群，打“情感牌”

除了科技赋能，运动品牌还在超大型门店打造社区服务，希望增加消费者与品牌的互动，建立情感连接，让消费者更有归属感。

迪桑特开设了一个名为“演员俱乐部”的社区，迪桑特全球体验中心也为这个社区设置了专属空间，围绕三大运动(滑雪、铁人三项、高尔夫)定期在店内举办健身课。迪桑特(中国)有限公司总裁乐军表示，与消费者进行高频、差异化、针对性的互动非常重要。迪桑特将根据代表性城市和代表性商店与消费者建立直接联系。他认为，社区运营短期内可能看不到直接的商业回报，但培养长期的品牌忠诚度和传递品牌精神非常重要。

乐飞推出的社区包括斐乐健身俱乐部训练营、高尔夫俱乐部、樊菲女子俱乐部。其中，斐乐时尚运动代言人高圆圆是斐乐女子俱乐部社区沙龙的发起人，斐乐健身俱乐部代言人Johnny是训练营的首任社区教练。

姚说，在创意空间，销量不是主要考核指标。首先考核的是服务的满意度，这个指标还在打磨中。大方向是每个工作人员都要充分了解每个部分的服务点，加强用户体验。以3D足部扫描仪体验为例，工作人员必须能够准确地将足弓、宽度、厚度等信息传播给测量人员，并根据测量结果选择鞋子。有没有卖相应的跑鞋和篮球鞋都无所谓。

迪桑特表示，其社区“演员俱乐部”不仅面向消费者、品牌会员，也面向店铺的零售人员。在品牌与顾客的良性沟通中，终端零售商是不可或缺的“桥梁”，一定程度上承担着传递品牌文化和精神内核的作用。很多优秀的店员都和消费者有高频互动。

新头寸的精细化操作

运动品牌在渠道上的竞争愈演愈烈，很多品牌不惜任何代价，包括占领高端商圈，花高价做设计，都愿意建这样的超级大店。石鲲鹏认为，开这样的店有三个原因。首先，超级店体现了品牌的战略和理念。比如安踏集团的战略是多品牌和全球化，这个创意空间包括安踏旗下的所有品牌，无论是国内品牌还是国外品牌。

近年来，耐克将中国市场作为重点市场，店面风格融入了更多地方城市的风味。唐谷元还表示，耐克北京品牌体验店会有很多北京的元素，比如有北京地图和国家体育场的连帽衫。“未来，耐克还会继续每季推出一些与北京本土元素相关的产品和服务。”

“第二个原因是，超大型门店已经成为精细化品牌运营的阵地。”石鲲鹏认为，无论是技术赋能、社区服务，还是销售人员的“转型”，都体现了品牌对消费者更有针对性的营销，为不同生命周期的消费者和同一生命周期的不同类型消费者提供差异化服务，采取不同的运营策略来完成最终的转型。

“第三个原因是，超大型商店还有助于解决服装行业长期存在的问题——库存。”石鲲鹏分析，传统的大规模批发模式，市场反馈慢，容易导致库存积压。“在超大型门店的精细化运营下，品牌会更了解消费者的喜好，更有针对性地进行产品研发和推广，减少库存压力。"

“精细化运营意味着品牌的销售水平越来越高，但这种运营更考验品牌的资金能力、培训能力以及对市场趋势的分析和预测能力。”石对说道。