2017加多宝营销案例分析详情
加多宝凉茶营销案例分析
凉茶是两广的一种凉茶，有清热祛湿的作用？药茶？。在众多老牌凉茶中，王老吉最为出名。王老吉凉茶发明于清朝光年间，至今已有175年。是公认的凉茶始祖。药茶王？被称为。到了现代，王老吉凉茶已经带着中国人的足迹遍布全球。20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶店分成了两个分店:一个完成了公营转型，发展成为今天的王老吉药业有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字)；另一个是王家的后代带到香港的。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业所有；在以外的国家和地区，王老吉商标由王的后代注册。加多宝是一家位于东莞的港资公司。由王老吉药业有限公司授权，配方由香港的王后人提供。公司在中国大陆独家生产和经营王老吉牌罐装凉茶(食品名称)。
王老吉的红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长。十多年后，王老吉红色罐装凉茶在中国市场超越可口可乐，成为“中国罐装饮料第一股”，也引发了两家公司对王老吉商标的争夺。2008年，GPHL开始与鸿道集团谈判，将王老吉品牌确定为国有资产。为防止国有资产流失，要求收回王老吉品牌使用权。2010，GPHL发起法律诉讼，诉称2002-2003年与鸿道集团签订的补充协议无效，品牌使用权于2010停止使用。经过近两年的申诉调解，2012年5月，中国经贸裁决，加多宝停止使用王老吉商标，王老吉品牌回归广药集团。
从某种程度上来说，王老吉的名牌是因为加多宝的营销手段，可以让凉茶这种尴尬的饮料跻身于众多势力的饮料市场。可口可乐、百事可乐、娃哈哈、康师傅、统一、汇源，市场份额远超加多宝。他们能让自己的品牌名扬全国，自然也有把握在失去王老吉这个品牌后迅速建立起一个有价值的品牌。
1产品概述
对于王老吉来说，是“凉茶”还是“饮料”？消费者的认知非常模糊。如果王老吉延续凉茶的品牌历史，可以继承“祛火”的功效，但广东以外的消费者对凉茶知之甚少。如果王老吉的定位是饮料，那么红罐王老吉的配方就是甜的。按照良药苦口的传统观念，“祛火”功效不足。2002年之前，表面上看，王老吉(以下简称？红罐王老吉？)是一个活得很好的品牌，在广东和浙南地区销量稳定，盈利能力良好，有相对固定的消费群体。红罐王老吉饮料的销售业绩几年来一直保持在6543.8亿元以上。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，走向全国，必须要克服一系列问题，甚至原有的一些优势也成为了企业继续成长的障碍。
产品定位不清晰。
在广东，传统凉茶(如颗粒冲剂、家常凉茶、店煮凉茶等。)因其对火的显著效果而广受消费者关注。医学？拿去吧，不需要经常喝。然后呢。王老吉？这个有着上百年历史的品牌，是凉茶的代名词。说起凉茶可以想到王老吉，说起王老吉可以想到凉茶。所以王老吉这种红罐，背负着品牌名称的包袱，广东人很难接受它是一种可以经常喝的饮品，所以销量受到很大限制。另一方面，加多宝生产的红罐王老吉的配方，源自香港的王后裔。是国家批准的食品品牌产品。它的气味、颜色、包装都与广东消费者概念中的传统凉茶有很大的不同，口感偏甜。根据中国？良药苦口？传统观念，消费者自然感受得到？降火？药物不足时，何时发生？火？需要的时候，最好在凉茶店买，或者自己在家煮。那么对于消费者来说，最重要的是什么呢？功效？在凉茶中并不是一个好的选择。
在广东，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却一脸饮料，让消费者有感觉？既像凉茶又像饮料？认知一片混乱。
在加多宝的另一个主要销售区域浙南(主要是温州、台州、丽水)，消费者会？红罐王老吉？相对于康师傅茶、旺仔牛奶等饮品，不存在不适合长期饮用的禁忌。再加上当地华侨众多，在他们的引导带动下，红罐王老吉迅速成为当地最畅销的产品。企业担心王老吉红罐可能成为来去匆匆的时尚。就像当年在浙南红极一时的椰汁，很快被新的时尚产品取代，一夜之间消失在大街小巷。
面对消费者迷茫的认知，企业迫切需要通过广告提供一个强有力的引导，明确红罐王老吉的核心价值，与竞争对手区分开来。
狭窄的市场
两广之外，人们没有凉茶的概念，甚至频繁出现在调查中？凉茶凉了白了？、?我们不喝凉茶，我们经常泡热茶？这些观点。对吗？凉茶概念？教育费用显然高得惊人。而且，大陆消费者？降火？需求被填满了，大部分通过服用牛黄解毒片等药物解决。
做凉茶很难，做饮料也很危险。如果从整个饮料行业来看，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料都处于不可动摇的市场领先地位。
而且，红罐王老吉？金银花、甘草、菊花等？煮过的草药有淡淡的中药味道。对于口味最高的饮品，王老吉的口味也有不小的障碍。另外，3.5元的王老吉零售价，如果加多宝不能把王老吉和竞争对手区分开来，就永远不会离开饮料行业？大国？德音
影子。这就导致了王老吉极其尴尬的局面:既不能固守两地，也不能全国推广。
这个概念是未知的
当时加多宝在电视上的广告主题并不突出。上面的广告可以用于任何饮料，根本体现不出加多宝特殊的品牌价值。为什么前期的这种推广让红罐里的王老吉得以生存和发展？首先，国内市场不是很健全，凉茶市场缺口很大。红罐王老吉填补了这个空白，所以前期可以赚到一定的利润，但是后期把企业越做越大就大大受限了。你必须给消费者一个清晰的概念，你为什么要买你的产品。
2 SWOT分析及策略
现阶段红罐王老吉的SWOT分析。加多宝的主要优势是王老吉品牌是广东老品牌，认知度高，同时，在市场上。降火？关于功能性饮料的研究还是空白。根据“切割”理论，切割出一个新的市场——罐装凉茶饮料市场，挖掘出一个新的需求——可以常喝的清火饮料，成为王老吉红罐凉茶发展的契机。可口可乐前期只做了一款止咳糖浆，但是经过产品定位和包装，就变成了碳酸饮料。整个销售情况立刻好转，以至于成为世界第一的饮料。产品定位对于广告效果乃至品牌建设都非常重要。
2003年6月5438+10月65438+7月，市场调查公司向枚乘和加多宝提交了第一阶段消费者调查数据报告。调查结果显示，红罐王老吉现有用户具有相似的社交特征，主要是年龄上与普通饮料消费者不同，15-20岁用户明显较少。此外，调查发现，三个城市的消费者对红罐王老吉的认知存在明显差异，具体为:
1.广州消费者对王老吉品牌的认知度为97%，而对红罐王老吉的认知度为87%，即部分消费者知道王老吉但不知道红罐王老吉；深圳消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度相同，均为86%；温州消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度相同，均为84%。这说明深圳和温州的消费者可能主要是从红罐王老吉上认识王老吉品牌的；
2.广州只有42%的消费者喝过王老吉红罐，明显低于深圳(80%)。
3.半年内喝红罐王老吉的比例也有明显差异，广州为14%，深圳为55%，温州为59%。
4.根据对红罐王老吉饮用场合/情况的研究发现，广州消费者最多在身体不适时饮用，占比56%，其次是口渴时，占比41%；深圳的消费者口渴时喝的最多，占73%，其次是身体不适时，占37%；温州消费者多在亲友聚会时饮酒，占比72%，其次是口渴，占比51%，身体不适时仅占2%；
5.红罐王老吉的替代产品，即如果没有红罐王老吉，我该选择什么替代？广州的消费者主要选择其他凉茶，大部分是黄振龙凉茶和夏桑菊，而深圳和温州的消费者主要选择可乐和茶饮料等普通饮料。
当时王老吉的消费者主要在广东和浙南地区。他们对王老吉红罐凉茶的认知，主要是吃上火的食物时喝凉茶可以祛火，也就是王老吉成为了消费者享受食物的心理安慰。在消费者对王老吉认知的基础上，分析市场，细分市场，找准切入点。分析竞争产品，找出自身产品的优劣势，确定产品定位的理念，并进行推广。王老吉的直接竞品主要是可以经常喝的消防功能饮料。这个品类是不存在的，只有菊花茶之类的饮料，但是没有成熟的品牌。另一方面，与王老吉竞争的饮料市场大多是可口可乐、果汁饮料、茶饮料，这些成熟的饮料品牌并没有起到祛火的作用。最终，加多宝将王老吉的品牌定位为“防止上火的罐装饮料”。
3广告和品牌推广
为了打造王老吉凉茶的品牌，加多宝公司付出了巨大的努力。从广告价格来看，王老吉的广告投入从2002年的400多万元增长到2011的3亿多元，十年间实现了近800倍的增长。在这些巨额的广告投入中，电视媒体成为了主要的成本。在电视广告的内容中，消费者认为日常生活中最容易上火的五个场景分别是吃火锅、通宵看球、吃油炸食品和薯条、烧烤和在夏日的阳光下洗澡。广告中，人们一边喝着红罐王老吉，一边享受着上述活动。
广告语言，结合时尚动感的广告歌曲，反复唱出“什么都不要怕，尽情享受生活，怕上火喝王老吉”，自然让消费者在吃火锅、烧烤时，联想到红罐装的王老吉。电视广告主要选择覆盖全国的中央电视台和上星卫视。从电视广告金额来看，2002 -2011期间，电视广告金额最高的是1(综合频道)，其次是5(体育频道)，其次是几大卫视和少数地方频道。从广告时间来看，中央1套王老吉广告主要在新闻联播后19:30-19:59和黄金时段电视剧后21:30-21:59两个时间段播出。
加多宝在对王老吉品牌进行营销和策划时遵循了一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准清晰的定位:正宗凉茶领导者？加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包括《中国好声音》的冠名，加多宝也向外界宣传这是节目的正宗理念。
为了有效封杀原王老吉品牌，用了这样的广告语？全国领先的红罐凉茶，改名加多宝，是原味还是原配方？并利用与原王老吉广告相似的场景，试图说服原王老吉消费者，王老吉凉茶已更名为加多宝凉茶，是正宗凉茶的代表。通过这种策略，我尽量留住为王老吉这个品牌努力过的老客户。
通过这则更名广告可以看出，加多宝集团已经从最初的拼爹开始了。悲伤牌？带着什么来到今天？王老吉？彻底的决裂，只有告别过去，才能真正站起来。加多宝正在一步步领先。相比之下，王光耀老吉健康产业公司还在为生产线发愁，还在发布紧急招聘3000名快销人才的广告。它知道时间对于快消品来说是生命的真理。近年来，加多宝通过与？王老吉？诉讼，仲裁，改广告语，清库存，突出合同，公证，专利，甚至查封产品？最终，在吸引媒体和普通大众关注的同时，借助大量媒体的免费报道，公众记忆中并不存在的加多宝开始流行起来，就像它的凉茶一样！这些行动，与直接广告相比，取得了比预期更好的宣传效果。一瞬间，好像开始有人关注了？加多宝？。尤其是今年加多宝投入6000万赞助《中国好声音》，加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功不仅让浙江卫视迅速从众多卫视中脱颖而出，也让湖南卫视和江苏卫视眼红。也让加多宝的名字传播的更广。《中国好声音》的冠名只是加多宝品牌传播策略的一小部分。如果我们稍微留意一下就会发现，加多宝几乎包揽了国内电视台所有知名综艺节目的名字。甚至有人发现一些二三线城市的电视节目也被加多宝冠名。
除了电视节目的标题，加多宝的电视广告可以说是铺天盖地。加多宝好像被下了？血？让加多宝凉茶快速启动市场。这和王老吉(加多宝)地震时捐了一个亿是一样的。
2009年2月，王老吉品牌获得亚运会非运动饮料赞助商资格，于是各种形式的亚运营销随即展开。从“唱响亚运第一声夺金牌”的亚运歌手选拔大赛，到“举罐助威开罐夺亚运”的全民助威照片集，王老吉“亚运我有好运气”的营销理念贯穿一年多，进一步升华了王老吉在体坛的品牌形象。
4与王光耀老窖的较量
主动侵权策略。加多宝作为一个新品牌，必须主动侵权，才能和原来的王老吉联系起来，才能让大众知道加多宝是王老吉。主动侵权策略包括:(1)产品侵权。即大量推出带有王老吉、加多宝的产品，大量压货给经销商，从而实现品牌转换认知，最终从王老吉产品中赚一笔钱，在渠道上抵挡广药新品一箭三雕的效果；(2)公开侵权。是在故意误导消费者和公众，以为加多宝就是以前的王老吉。典型的是它的广告。重命名？说效果很好。在加多宝强大的渠道上，加多宝还通过其经销商和机海战术进行宣传？重命名？。有些销售贴在货架上？重命名？一些经销商反复向想买王老吉的消费者解释？重命名？并使用加多宝产品替代王老吉销售给消费者。
法律是加多宝的软肋，因为有些行为是有违法证据的。但加多宝的策略不是打赢官司，而是增加曝光率，让加多宝和广药的官司让全世界都知道。难过？效果和认知效果。所以有时候可以看到加多宝的律师和法务总监像法律无知一样纠缠不休。其实不是加多宝不懂法，而是一种策略。比如上周五，北京中院终审裁定到了，加多宝坚持召开新闻发布会，声称拿出从未公开过的新证据，加多宝决定使用王老吉商标至2013 19。还有很多其他的。
2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出终局裁决，确认了前两份。"
补充协议无效，要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。一纸裁决让加多宝的“王老吉”品牌牵手。此后，GPHL收回了“王老吉”品牌。
加多宝为败诉做了充分的准备。2012年初，加多宝在王老吉红罐凉茶的原包装上印有“王老吉”、“加多宝”字样，2、3月份出现在市场上。此时，消费者会根据包装的自由度，将“王老吉”与“加多宝”自由联想，或者会对这种变化产生疑惑，进而追根溯源，探寻真相。
随后，随着裁决的终审，加多宝立即将所有红色罐装凉茶的包装改为“加多宝”，并收回市场上所有原王老吉凉茶和双品牌凉茶。
除了原红罐包装和竖排，加多宝还沿用了原罐装凉茶“防止上火”的产品定位，在广告中，招数二不仅选择了与原类似的广告场景，还使用了“全国领先的红罐凉茶，改名加多宝，或原味，或原配方”的广告语，试图让消费者相信王老吉凉茶已改名加多宝凉茶，加多宝凉茶是正宗凉茶的代表。
加多宝凉茶通过在各种媒体投放广告，将“更名策略”铺天盖地。不仅电视广告经常在耳边萦绕，各种户外广告，各大超市、餐厅也随处可见加多宝的更名广告，让消费者“信以为真”。但王老吉只能被动回应，在广告中发布“声明”:王老吉从未改名，购买时应认准王老吉凉茶。但王老吉的广告量远不如加多宝。
在加多宝和GPHL即将闹翻的时候，加多宝用红罐凉茶同时印上“王老吉”和“加多宝”，让消费者知道他们的关系，然后炒作事件本身。同时，加多宝在与GPHL的诉讼过程中，巩固了忠实消费者和忠实经销商的力量，制造了舆论，赢得了支持，让更多的人倾向加多宝。
8000人的销售团队保证了加多宝凉茶的销售执行力。这些销售人员不仅有销售指标的考核，还有终端宣传工作的考核。比如他们每天需要贴多少宣传资料，需要联系多少零售商，都有明确的数量要求。
五级市场90%的覆盖，让加多宝成为随处可得的凉茶产品。加多宝集团按照“特大城市-省会及沿海发达城市-地级市-县乡镇-乡村”将全国市场分为五级。县镇以上市场终端覆盖率可达90%以上。
终端人员营销和产品推广进一步掠夺了销售终端的凉茶市场。加多宝还增加了团购、餐厅、酒吧等渠道的样品赠送，进行广泛的品鉴，快速巩固、维护、恢复原有渠道，同时开辟新渠道。
在加工方式上，加多宝主要是自己建厂，自己生产产品，所有的原料种植、加工生产、物流运输、销售管理都由自己的公司完成。原料供应方面，加多宝在广东增城、福建武平、河北确山、山东平邑建立了金银花、曹宪原料种植基地，实行统一引进、统一种植、统一施肥、统一收购，形成了封闭完整的绿色原料供应体系。目前，GPHL仍然采用OEM形式。
为生产红罐王老吉，GPHL与统一、银鹭、惠尔康等大型食品生产企业签订了产供协议，确保红罐王老吉的生产。但现在正准备建厂，可能很快就会采用自己的渠道生产王老吉凉茶。
广告是一种片面的现象。GRP通常是评价广告的关键指标。从GRP=Reach X Frequency的公式可以看出，GRP综合反映了广告的到达率和接触频率。如下图，王老吉和加多宝的官司和解后，以北京市场为例，从2012年6月到12年2月，两个凉茶品牌的GRP相差很大，加多宝在广告投放上处于明显优势。
仅去年8月，加多宝的广告金额就超过9亿元，而在2012的最后几个月，加多宝的广告金额是王老吉的5倍多，广告金额和广告可持续性处于明显优势。
从现有的市场销量和市场份额来看，加多宝的营销策略是成功的。值得我们关注的是，营销可以让原本处于法律劣势的加多宝转败为胜。无论什么样的产品，都要牢牢把握自己产品的优势，发挥自己的优势。加多宝牢牢抓住了凉茶市场的空白，凭借畅通的营销渠道和稳定健全的生产渠道优势掌控市场。
加多宝对产品的定位也很优秀，一种功能性凉茶饮料。在饮食习惯有待科学改善的中国，大家都希望降上火，同时也希望有一副不苦的良药。最聪明的销售方式是销售消费者需要的东西或创造他们需要的东西。加多宝做到了。
抓住每一件大事的机会。汶川地震的捐款，广药集团的诉讼，充分增加了产品的曝光度，通过制造话题，引导媒体和舆论，提升了品牌价值。对一些高调活动的投入，显然有了回报。
同时，在与竞争对手竞争的同时，不要忘记扩大市场份额。凉茶在广东、浙江一直很普遍，现在推广到全国。虽然与广药集团是竞争对手，但也不忘合作推广凉茶文化。两家公司共同投资一部影视作品《岭南药人》，弘扬凉茶文化。只有把市场做大，才是* * *的制胜之道。
加多宝的品质成就
加多宝集团在质量控制方面持续严谨的工作为其带来了诸多质量管理成果。自2001以来，加多宝集团的生产工厂先后通过了ISO9001、GMP(良好操作规范)、HACCP(危害分析与关键控制点)、ISO22000(食品安全管理体系)、国家出口食品卫生注册等质量管理体系认证。此外，加多宝集团每年对质量安全管理体系进行内部审核和管理评审，中国质量认证中心每年对ISO9001和HACCP进行监督审核，通过严格的自检和认证审核，不断提高食品安全质量管理体系的适宜性、可行性和有效性。2008年加多宝集团的产品红罐？王老吉？凉茶饮料凭借其卓越的品质，通过了美国美国食品药品监督管理局(FDA)的注册和批准，成功进入美国市场，受到了美国人民的追捧和喜爱。
加多宝集团董事长
陈鸿道，广东东莞人？凉茶王？现任加多宝集团、香港鸿道(集团)有限公司董事长，他管理的红罐王老吉凉茶销售额超过6543.8+00亿元，成为中国罐装饮料市场第一个销售额超过可口可乐、百事可乐的品牌，并带领王老吉成为？中国第一罐？。2008年向汶川地震灾区捐款6543.8+亿元，2065.438+00年向青海玉树地震捐款654.38+0.654.38+0亿元。在香港和陈鸿道？佛商？标题。2010中国民族品牌的杰出代表加多宝将加速国际化进程，成为依托国际大型体育赛事的世界级饮料品牌。
主要经历
陈鸿道，广东东莞市长安镇人，早年在宏远批发市场从事批发生意，后赴港谋求发展。65438-0995以加多宝的名义从广药集团获得红罐王老吉凉茶独家经营权。2003年与专业营销策划机构合作，将王老吉定位为？防止上火？到2008年，红罐王老吉凉茶销售额超过6543.8+000亿元，成为中国罐装饮料市场第一品牌，超过可口可乐和百事可乐。2011创造了200亿红罐的神话，并在2012胜出。食品行业龙头？荣幸之至。现任广东加多宝集团有限公司董事长，香港鸿道(集团)有限公司董事长。
个人荣耀
1，2007，赢了？中国100位创新人物？；
2.5438年6月+2009年2月荣获泛珠三角品牌盛典？品牌创建终身成就奖？；
3.2011至1，获得广东省非物质文化遗产凉茶项目代表性传承人资格。
传奇的佛教商人
陈鸿道信佛，是香港著名的慈善家。不善于在公众场合露面的陈鸿道，曾出席过一些宣扬佛教和行善的场合，包括在陈鸿道？佛商？被称为。据说，在加多宝集团的管理中，陈鸿道非常和谐，从不主动解雇管理人员。即使管理人员不称职，也最多被调到不重要的部门，不用担心被炒鱿鱼。他甚至要求管理团队每天早上吃面包喝牛奶，周末去爬山。注重修行、追求宁静的佛教精神似乎已经渗透到加多宝集团的企业文化中。一位接近公司高层的人士这样评价加多宝集团。这是一家人？安静？公司很坚决？。该人士表示，除了早年销售过一段时间自有品牌的绿茶产品外，还一直？一直专注于王老吉凉茶的运营？。
清新慈善会
2008年汶川地震后，陈鸿道领导的加多宝集团向地震灾区捐款6543.8亿元。2014年4月14日青海玉树发生里氏7.1级地震后，在4月20日央视的募捐晚会上，加多宝集团捐款1.1亿元。
猜你喜欢:
1.加多宝成功营销案例
2.加多宝营销策略分析报告
3.10成功营销案例
4.三个成功营销策划案例分析
5.加多宝成功销售案例分析