29岁攒45亿资产,90后喜茶创始人聂云宸的打拼史
作为现代快餐饮品的奶茶,喜茶最火的时候应该是在2017年, “店前排起长龙”“黄牛代购”“新店开张”“新品上市”等话题不断冲上热搜。
爆火之后自然会迎来冷淡,喜茶后来也深陷舆论,在网上被公开讨伐,不过最终也是随着时间而逐渐被人遗忘。
这个90后的年轻人,到底是如何在众多奶茶品牌中脱颖而出的呢?
聂云宸1991年出生在江西,后来父母工作调动来到广东生活。他虽然学习不好,但是品格却十分温和,父母心态开明,从不逼迫他学业优秀。
于是聂云宸的少年过得也算是比较自由,高考之后,因为成绩不够理想,就去广东科学职业技术学院读了大专。
大多数人在十几岁都处于相对迷茫的状态, 聂云宸也不例外,选择专业时他曾惆怅了很久, 不清楚自己未来要干什么,最后经过和父母沟通,他选择了行政管理专业。
三年来学到的知识用处并不大,像有一团掺着面粉的浑水在脑子里翻翻转转,勉强能了解一点商业基础,但是却抓不住要领。
毕业后,他跟随着应届生大军在 社会 上游荡过一段时间,但总是找不到满意又合适的工作,迷茫又无措时他考虑到了创业。
当时智能手机刚刚起步,聂云宸意识到智能手机将是未来发展的主要电子产品,于是就开了一家手机店。 他不但卖最新的智能手机还有帮人修理手机等业务。
只是店面位置不少,加上没有什么名气,生意始终平平,到了后来一个月赚到的钱几乎还不够店面费。
凭借着脑中微薄的商业知识, 聂云宸尝试免费给人刷机或者安装软件, 用来提升小店的人流量。
这个办法确实为他引来的不少客户,但都是冲着免费业务来的,他的店铺收益还是没太大变化。
后来他在手机店里又进了一些手机套,耳机之类的小商品,价格不贵,客户进来修手机,闲来无事看到后就会顺势购买。
慢慢地,小店的生意逐渐步上了正轨。 随着修理手机的数量增多,聂云宸的技术越发精湛,不少回头客还会给他带来新顾客。
只是后来随着网络的发展,线上购物成为一种潮流,引走了大批量消费客户,严重影响了线下门店的运营。
聂云宸的小店也受到影响,顾客日益稀少,眼看就要关门。 他开始考虑转行,只是行业众多,难以选择。
二十刚出头的青年愁思苦想了许久,决定外出考察一番。
他走出自己这条位置偏僻的小巷,穿过条条街道,来到最繁华的商业中心,街道人群熙攘,路人行色匆匆,他站在原地思考了片刻,抬脚从街头走向街尾。
聂云宸挨家挨户看去,服装店、小吃店、饰品店、美容店、饮品店......这些商户生意参差,无法判断什么最合适。
不过,他无意地观察到许多年轻人手中除了提着购买的商品,大多数手上还会捧有一杯饮品,和同伴边走边聊,是不是低头饮两口。
于是他有意无意地把目光转向了奶茶店,思考转型饮品业的可行性。 首先,线上购物对饮品行业冲击不算太大,客源群体相对稳定。
其次饮品店门面普遍不大,前期投入也不会太多,风险相对而言较小。唯一费心思的只有店铺选址问题,一定不能像手机店一样开在没什么人流量的地方。
确定了方向之后,聂云宸关闭了自己的手机店,拿着创业两年攒下的二十万元投入奶茶行业。
他发现当今市场上的奶茶多以粉末勾兑,口感甜腻,虽然利润巨大, 但是商品却没什么特色,很难长久立足于市场。
也有味道浓醇的港式奶茶,口感虽有提升,但是种类却比较单一,没有创新,很难满足年轻人的追求。
他想做与众不同,受各年龄阶段都喜欢的奶茶,那么原料上就要有所改变,用鲜奶冲,用好茶泡,做真正意义上的奶茶。
2012年5月12日,聂云宸在广东省江门市九中街开了他的第一家奶茶店——皇茶ROYALTEA。
开店前夕他特意花费几个月时间专门研究奶茶调料的配比, 每天喝下不低于20杯奶茶,记录不同比例的口感。
开业当天,奶茶的独特加上第二杯半价的活动,销量还算不错,可是促销过后,店面的生意急速下滑, 销量最差时一天仅卖出去三杯。
店面位置是经过细心考究的,内饰装潢虽然普通,但是不至于影响客流,奶茶口味也是经过千百次尝试才放心推出的,聂云宸想不通是哪里出了问题。
他登录社交平台,搜索自家品牌, 希望能在网上看到别人对皇茶的评价, 他专门注意差评,从中获取有用的信息,根据别人的意见进行调整。
建议有限,他就通过网络做调研,汇集年轻人对奶茶的看法以及偏好。
为了丰富奶茶的口感,降低单一的甜味, 聂云宸在饮品中加入果味和咸香的芝士, 不仅使奶茶的外观有了改变,味道也更有风味。
新品芝士奶盖茶推出后,立刻得到了不同凡响,虽然价格相较于普通奶茶略贵, 但是口味确实有很大不同,消费者愿意为口感买单。
而且奶茶在市场上的主要消费群体为女性,女性多重视觉享受,先不考虑味道,只是出于对颜值的喜欢也会选择购买。
再加之口感清爽,饮用无太大心理负担,顾客便越来越多,门店前甚至排起了队伍,聂云宸的店面也算是起死回生了。
他在创业初期对员工讲过 :“这里是试验田,是一个品牌诞生的地方。” 员工觉得有些好笑,只当他在讲大话。不曾想,没几年,聂云宸就开起了多家分店。
直至2015年后半年,皇茶在广东已经开出了50多家门店。只是这几年聂云宸申请皇茶的商标权一直没有得到批复, 也间接导致一些山寨借用他们的品牌做销售。
这是距离聂云宸创建皇茶已有四年时间,广东地区也算小有名气,他做了后续发展做大品牌, 决定放弃“皇茶ROYALTEA”,改为“喜茶HEYTEA”。
这番举动就如同自毁根基从头再来,但是他慎重思考后还是坚持更改。
虽然皇茶和喜茶本质并无区别,但是前者算是他创业的起步,具有重大意义,后者则是他初具规模的成果,给了他勇往直前的决心。
包装首先要能体现出品牌,又能让人印象深刻,那就在杯子上印上品牌logo,做厚杯体加强质感。
选址更为重要,他是先在一个城市的商业中心开一家店面, 如果销量达到预期标准,就会在当地的其他区域考虑开分店。
2016年6月, 喜茶获得了“乐百氏”创始人何伯权1亿元的首轮投资。
此后,喜茶开始在全国范围内进行扩展,一步一步拿下更多市场。2017年1月, 喜茶首个主题店在深圳的万象城亮相,店面选用一百平方米的宽阔空间。
聂云宸全程跟进,打造自己认为的休闲场所,店面设计以黑金为主,主要展现出年轻化的 时尚 和酷。希望不仅能给人味觉上的享受,也能给顾客带来视觉上的放松。
同年2月,喜茶打入上海市场, 由此彻底打开知名度。超高颜值的“芝芝莓莓”一经登场,引来上百人争相购买。
长长的队伍看不到尽头, 店门外全是低头排队玩手机的年轻人,被人拍照发到网络上之后,立刻登上了热搜。
长龙般的队伍不仅没有吓走围观群众,竟又引发了更大规模的排队现象, 甚至还发生了黄牛排队代买的业务,一杯二三十的奶茶,直接被炒到了上百元的价格。
对于城市里没有开设喜茶店面的网友来说,简直是在看一场奇幻画面,无法想象喜茶究竟有什么魔力,能造就这种场景。
同时还表示,即使开到当地,也绝不会花费那么多时间去排队。也有一些网友表示对喜茶十分好奇,希望总部尽快多开分店。
而喜茶则随着网友热议的发酵,持续登上热搜, 直接被定义为了“网红”产品。
排队打卡的人络绎不绝,最长的可以等七个小时,买到手的奶茶第一时间也不是插入吸管品尝,而是多角度拍照发布网上。
随着新品“芝芝芒芒”“芝芝桃桃”的上新,喜茶的热度只增不减, 平均每天可以卖出近4000杯,在奶茶届可谓是风光无两。
热度上涨到一定程度后,质疑声也随之而来,顾客对于长时间的排队多感不耐烦,产品体验也因此大打折扣,一时间差评不断。
还有人发布所谓的“网红”产品都是被黄牛炒出来的, 喜茶的排队也只是一种饥饿营销的手段,门口的人都是花钱雇来的。
“喜茶雇人排队”这一话题再次登上热搜,其中争执不断,同年6月7日,喜茶官方在公众号上做出回应,并提出质疑: “为何一件尚未定论的事件,会被当作事实大规模传播?”
不管如何,喜茶的名气是有了,不管是有意还是无意对他们来说都是利大于弊。但是聂云宸却对自己带有“网红”标签的品牌不太高兴。
他认为: “网红是贬义的,我不喜欢听到这种评价。” 他希望喜茶可以做为日常的饮品被人喜欢,而不是带有时间性,容易火也容易被遗忘的产品被人尝试。
对于门店排队更不是他本意,聂云宸表示以后会做出更加便捷性的点单方式,避免客户长时间排队等候。
他在广州的一家门店尝试线上购买,但是由于订单的集中性导致效果不尽人意,也就暂时放弃了这一方案。
不过随着热度的消散,门店排队的现象也逐渐消失,购买流程恢复了正常。
次年,通过与美团合作,开通外卖服务, 并且经过美团点评旗下的基金龙珠投资的4亿元, 完成了B轮融资。
同年,首家国外店面新加坡分店开业,标志着喜茶正式打入海外市场。同时,喜茶火力全开,以各大省市大型商场为主,开店范围覆盖国内22座城市。
北京、重庆、武汉、西安、郑州等多个地区都出现了喜茶的身影,但还是有许多城市没能开店。
一些自主经营的小老板,看到喜茶的品牌效应, 便在网上搜索加盟渠道, 但了解到最后发现中介介绍的加盟品牌并非喜茶。
事实上,聂云宸从未考虑过做加盟店,喜茶在全国所有的门店均为直营店。他认为自己的品牌一旦加盟,就远离了创业的初衷。
但是公司总能收到很多上当者的消息,于是,他们在自己的公众号上特意用符号标明喜茶不做加盟。
不过接受消息的人数量毕竟有限,有些骗子手段高超, 利用信息差和一些半真半假的照片,忽悠了不少做生意的人。
喜茶对骗子没有办法,只好在网站上下足了功夫。现在,在网上搜索“喜茶加盟”最上方出现的是“官方暂未开放加盟”七个大字。
虽然不做加盟,但是喜茶依旧在市场上的分量仍不可小觑。2019年7月,喜茶完成了由腾讯和红杉资本的一轮融资, 其品牌估值达到90亿。
2020年疫情期间,他们还向中国红十字捐款100万,用抗击疫情提供帮助。
同年喜茶再次完成一轮由高瓴资本和蔻图资本联合投资的融资,估值已经超过160亿元。 这一年喜茶也在上海落地第五百家门店。
与此同时,产品的种类也不断增加,茶包、甜点、面包等也在门店销售,并且获得了大量好评,吸引了更多的客流量。
品牌发展得猛烈,聂云宸的身家自然也水涨船高,2020年11月, 他29岁,以45亿人民币登上《2020胡润80后白手起家富豪榜》, 并成为其中唯一一个90后。
2021年,喜茶完成了一轮5亿美元的融资,直接刷破了中国茶饮界的融资纪录, 使喜茶的估值达到了600亿元, 远超国内其他茶饮品牌。
喜茶其实在中国新茶饮界并称不上老牌子,近两年比较火的蜜雪冰城进入市场更早,但是因为定位不同,其市场估值不适合作类比。
但是喜茶在短短几年内成为新起之秀甚至是后来居上,属实难得。
其成功之路只能说是选择和方向准确, 抓住年轻人的需求,以及对产品把控的严格。因此才能迅速崛起,立于不败之地。
2021年8月,喜茶成为《2021年上半年中国新式茶饮品牌排行Top15》的首位。
今年3月,聂云宸的个人财富已达到100亿。 他在这几年的时间里从籍籍无名之辈,成为了在商场上占有一席之地的百亿富豪,可谓是白手起家的典范。
社会 日新月异,瞬息万变,品牌虽已做出,但是往后还有巨大的发展空间, 不过此时他还年轻,未来仍有无限可能。
[1]《澎湃新闻》,2021年9月30日,《新锐人物 聂云宸:要做真正的品牌》
[2]《经济观察报》,2022年2月9日,《600亿估值的喜茶,走到了关键路口》
[3]《界面新闻》,2019年8月1日,《「专访」喜茶创始人聂云宸:外界总结我们成功的原因,很多都是错的》