在朝鲜开业的中国世缘店，一年销售额6543.8+09亿元。它是怎么割韭菜的？

编辑|邢韵

20年前，广州的上下九是一个非常热闹的商圈。当时店铺最多的不是奶茶店，而是一种叫做“十元店”的零售业态。主要卖小饰品，生意很火爆，一天能有四五千流水。

天下的生意会分很久，会分很久。2004年，一家名为“爱雅”的珠宝店诞生一统江湖，成为品牌认知度最高的十元店。唉，在巅峰时期，中国有2000家店铺。

消费升级，从小饰品到香水眼线。唉，也升级成名品了，还有个外国日本名字叫MINISO。

唉，名优产品的创始人都是湖北人叶国富。

9月23日，明晓品正式向美国证券交易委员会(SEC)提交招股说明书，计划以“MNSO”为代码进行IPO。

“十元店”即将上市。

名优品成立于2013，是一家主要开在商场的高价值“杂货铺”。杂到什么程度？核心SKU约8000个，涵盖家装、小电子产品、纺织品、配饰、美妆工具、玩具、化妆品、个人护理品、零食、香水、文具、礼品等11个品类。这11大部分属于日用杂品(日用品)，有品类，没有品牌感。

不仅杂，还创造了6543.8+09亿的GMV。老牌电商网站当当网的GMV是6543.8+06亿，B2C网站蘑菇街是6543.8+07亿。对于客单价非常低的名优产品来说，这是一个非常抢眼的数据。

但是，名优产品的口碑也是相当两极分化的。有人认为它是低价高质的替代品，但同时也不断有人提出产品质量差的质疑。近日，上海美国食品药品监督管理局发布的抽检公告显示，某名优品指甲油致癌物超标1400多倍。申请复检，结果还是不合格。上市前给名品敲响了警钟。

消费差异化时代的流程制造机

2007年，日本著名管理学家大前研一(Kenichi Ohmae)出版了他的新书《M-Society:中产阶级消失的危机与商机》，他在书中得出一个结论:日本乃至全世界的中产阶级正在迅速消失，他们中的大部分人正在沉沦为中下层阶级。

疫情似乎放大了这种现象。全球央行大放水，让有资产的富人更富，而没有资产只有收入的中产阶级，离富人越来越远，离穷人越来越近。

富人更富，穷人更穷，中产阶级正在消失。社会结构分为富裕阶层和非富裕阶层，这是大分化的时代。

随着信息差距的缩小，中产阶级和水槽在消费上会越来越相似，追求极致性价比的东西。比如迪卡侬，宜家，优衣库，名品。

名创优在招股书中提到，到2020年6月30日，中国95%以上的产品零售价格不超过50元人民币。

消费分化时代，房价快速上涨加速了中国人消费的两极分化。

非富裕群体的消费观念趋于一致，已经从单纯的省，演变为“本省的地方尽量省，该花的地方花到位”，于是你发现豆瓣小气团的成员会用苹果手机，花几万块钱看自己喜欢的豆子演唱会。

日用品就属于这种“本省产品”。日式杂货是一种功能并不复杂的基本商品，其特点是价格低、频率低、偶尔消费、即时消费。需要物流配送的远场电商是救不了近火的。从用户习惯来看，线下终端渠道的效率高于线上渠道。

因为获客成本与用户贡献的价值不成比例，厂商懒得做品牌营销。既然厂家懒得做，那就给了日用品零售点广阔的机会。

招股书显示，截至2020年6月30日，名品营收89.79亿元，同比下降4.4%；毛利27.32亿元，同比增长8.8%。营业利润7.67亿元，同比下降24.6%。报告期内全年亏损2.6亿元，去年同期录得2.94亿元。

这一论断可以通过流量统计得到证实。在流量上，名品甚至可以和头部电商平台相提并论。最近一个财年，* * *接待416万人次(根据智慧门店系统统计)。

庞大的线下流量让名优产品对上游有了议价的砝码，使得最终的零售价格更低。这种低零售价吸引了更多的线下流量，一个正循环。

终端渠道多而密集。目前拥有4200家名特优品专卖店，129家直营店，覆盖全球80多个国家和地区。业务数据显示，上一财年营收为90亿元，GMV为19亿元。

海豚智库发布的电子商务公司TOP100排名显示，小红书2019年GMV为105亿元，小米品质为80亿元，天天品质为85亿元，老牌电商网站当当为16亿元，B2C网站蘑菇街为65438。对于客单价非常低的名优产品来说，这是一个非常抢眼的数据。

这也是为什么名优产品要不断的逛商店，购物。

羊毛出在猪身上。

名优产品毛利率不高，大概在12%-15%。考虑到店面位于商场，庞大的租金和人力开支，如果只是2C的零售模式，几乎赚不到钱。

名优产品以近乎免费的模式吸引流量，然后在B端用流量赚钱。这个逻辑在某种程度上很像中国早期的互联网公司，羊毛出在猪身上。

外贸红利和互联网基础设施的叠加，可以让供应链管理更加灵活即时，不会导致大量库存，还能即时获取最新的消费需求。

这就是时代的红利，被名优产品抓住了。所谓财富密码，就是掌握流量入口。

掌握了流量入口怎么办？叶国富此前对外界的说法一直是对线上不屑一顾，所以名创优品找到的答案是加盟。名优产品的官方说法叫“合资”、“投资”、“合作”，但我们还是用了“加盟”这个词，让大家更容易理解。

招股书显示，截至2020年6月30日，“4222家门店中，超过90%由零售合作伙伴和当地经销商建立和运营。”

如果只看中国的门店直营/加盟比例，会发现中国只有7家门店属于这家营收90亿人民币的大型零售公司。主要直营店在海外。

加盟是一种融资，也是一种资本杠杆。名优品采取的加盟模式是一种“甩手掌柜”加盟，加盟商只需要付费，公司对店铺进行全面托管运营。加盟商、名优品、加盟商的营业额按62%: 38%分成。

名优产品实行门店统一管理。在这套规则中，名优产品可以获得一次性品牌加盟费+商品保证金+收益子账户。

官网显示，单店需要缴纳8万元品牌费和75万元商品保证金。货物押金是第一批货物配送和以后每次购买的抵押。

如果以全国2500家加盟店为例，光是货品押金就能给名品带来6543.8+0.875亿的现金流。

在招股书公布的收入结构中，有一项非常有意思的收入，叫做“加盟费、基于销售的特许权使用费和管理咨询费”。2019财年和2020财年的收入分别为613万元和5.88亿元，非常混乱。

* * *有4，265，438+065，438+0家店(截至2065，438+09年末)。如果每家店只出8万，也就3亿左右。怎么可能翻倍到5亿或者6亿？第二个疑问是，明明有451多家加盟店，名品怎么会少收钱？

答案就在于神秘的管理咨询费。在以名优品为代表的加盟商眼中，所有费用部门都可以转化为利润中心。在“101名品新零售详情”中，名品表示，他们的选址部门和人力资源部门都能赚钱。

人力资源部负责培训加盟商的店员。这个培训费是业务员自己出的。如果受许人需要一名店员，那么受许人就必须向该知名产品支付一笔“转让费”。既然人力可以赚钱，那么位置甚至财务都可以赚钱。

这就是我们在本节开头提到的，用超高的性价比吸引C端流量，然后赚B端的钱。

更极端的例子来自于名特优产品的新媒体收入。

仔细想想，这个获客成本其实只转嫁给了4000家加盟商。毕竟加盟商天天交房租开店，名品才能获得线上粉丝。

抱歉，微信官方账号的广告收入不属于加盟商。仔细看招股书，会发现“其他收入”从去年同期的1047万增加到3721000。有可能这个微信官方账号贡献了不少收入。

名优产品全年毛利27亿，几乎没有成本的品牌使用费能贡献6亿，占比22%左右。

所以名优产品本质上和卖品牌的南极电商没什么区别。

伪装成零售公司的理财平台？

那么有的读者可能会问，现在加盟一个很有名很优秀的产品能赚钱吗？

早期入市的加盟商可能确实赚了钱。在《101名特优品新零售详情》中，举了一个印尼店的例子，投资300万，第一个月营业额450万。

但招股书中也称，2020财年名特优产品单店收入比上年下降19.8%。同店销售额方面，2020年上半年同比下降32.6%。

究其原因，不仅是新冠肺炎疫情对线下门店的影响，还有低线城市和渗透地区新开门店数量的增加，导致竞争加剧。

而且得益于发达的快递体系，拼多多和淘宝的特供版对线下日用品店铺冲击很大，分流了一部分收入。

我们再算这样一笔账。

名优产品的加盟期限一般为三年，加盟费为8万元/年，需要一次性缴纳75万元保证金(可退)。至少需要3名员工，假设员工费用为654.38+0.5万元。加上前期200平米场地的租金和统一装修，大概需要1.5万到200万。

招股书披露的财务数据也可以用来推算单店的平均营收。

由于疫情原因很多店铺无法开业，我们以2019财年的经营状况作为计算基础。

2020财年，名优产品总销售收入89亿元，各地区总GMV 6543.8+09亿元，销售收入与GMV之比为0.468。2019财年，其在中国的销售收入为64亿元，中国GMV为137亿元。

这些gmv大部分是加盟商创造的，其他直营店、电商渠道和一些合作投资店所占比例相对较小，所以我们忽略不计，即简单假设这654.38+03.7亿gmv都是加盟商创造的(这已经相当高估了门店的销售情况)。

到2019年6月30日，国内加盟店数量为2302家。考虑到部分新开门店，我们选择上一财年的中间点为2065438+2008年9月30日，当时门店数量为2157。

那么单店营业额= 654.38+03.7亿/265.438+057 = 635万元，一天不到2万。这似乎和官网的招商广告，一个名品不同。

合作期间，加盟商还将承担店铺转让、租赁、水电、员工工资、工商税务等费用。

加盟商每天只能赚到前一天营业额的38%(餐饮的33%)，也就是说能装进口袋的流水是241，000元。虽然财报公布的毛利率是30%，但这是包括加盟费在内的毛利率。就门店而言，商品毛利率为12%-15%(“101名特优品新零售详情”中的数据)，加盟商毛利为36万元。

扣除一年8万元的加盟费和预计654.38+0.5万元的人工成本，加盟商的租金预算仅为654.38+0.3万元。130㎡租一个150㎡的商场好像有点难。

所以单看这种静态的单店模式，似乎加盟并不是一个特别好的生意。当然，我们的模型是粗糙的，这是一个平均值。毕竟媒体报道显示，有些店铺的地板效率非常高，每天的营业额可以超过654.38+万。

但加盟有风险，投资需谨慎。

既然要割加盟商的“韭菜”，怎么才能让加盟商入局呢？有意思的是，叶老板还设计了一套金融游戏，走出了一条“大鳄”喜欢的产融结合之路。

如果你想加盟名优产品，资金不够我借给你。于是2015年，叶老板成立了网贷平台分利宝，推出了加盟商融资服务。加盟商拿店铺做抵押，平均每年资金成本20%左右。叶老板也吃了加盟商十个点左右。

虽然后来为了切割，把经销鲍莉的法人换成了叶国富的老部下莫锦云，但这种对加盟商“从鱼头吃到鱼尾”的方法，一直被质疑为“变相自融”。

今年8月，这个分利平台已经清算关闭。但如果没有这个资金助推器，各地能否快速开出加盟店就是个问号。毕竟我们说了算，加盟赚钱不容易。

伪装成日本品牌

当名优产品如雨后春笋般在街头出现时，许多人感到困惑。看名字像日本店，Logo和优衣库很像，装修和陈列都很无印良品。

为什么中国本土品牌总喜欢给自己贴上日本人的标签？

也许它有一个成为国际公司的梦想。

招股书显示，公司1/3的收入来自海外，达到41.54亿美元。

一个有意思的信息是，2017年初，万事达香港分公司与一家朝鲜公司签订了为期五年的国际代理合同，朝鲜公司购买了产品，并在朝鲜平壤开设了“Miniso”品牌专卖店。“2065438+2007年8月，我们终止了国际代理合同和与朝鲜公司的关系。在2017的短短时间内，我们向朝鲜公司销售了约60万元的店铺装修材料和产品。”

所以这是一个在朝鲜开店的中国零售品牌。也是继麦当劳、可口可乐之后，朝鲜第三个“国际品牌”。

海外收入虽然只占1/3，但是店铺占比更高。到2020年6月30日，海外门店数量为1689，占比超过40%。

这些海外店铺主要位于亚洲国家，收入占比15.9%，美洲市场占比13.6%，是市场份额增幅最大的单一市场，收入从1.5亿人民币增长到1.7.3亿人民币。欧洲市场虽然占比不到2个点，但是增速最快。

快速扩张似乎源于一种误解。

虽然中国制造已经得到了广泛的认可，但是在品牌调性上，国货似乎还是被忽视了。近几年出海的消费品是家电和手机。设计更为紧密的服装和日用品似乎没有得到充分的认可。在这种背景下，名优产品打起了擦边球。

著名的洋红色logo下方是一行小字“日本设计师品牌”，日本设计师品牌。没错，名创优品是日本设计师的平台，但完全意义上是中国公司和中国的产品。创始人叶国富持有80.8%的股份，腾讯和高盈资本各持有5.4%的股份。

由于日本产品在国际上的口碑高于国货，这种“误解”加速了名优产品的跑马圈地。

最近，另一款靠伪日系获得青睐的网络名人饮品——元眠森林，也开始有意识地撕掉标签，变成了活力森林。

对于名优产品，迎合消费者不要停留在“日系”的层面，打造真正的好品牌。消费者一定会捧你当国货的光。